K公司高档白酒营销策略的研究.pdfVIP

摘要 摘 要 随着我国市场经济的不断推进和国内白酒市场的不断发展，我国的白酒企业 在2000年时猛增到了3．8万家之多。虽经十多年的兼并重组，至今仍有8000余 家白酒企业，且新的白酒品牌不断涌现。我国年均进口洋酒约数十万箱，不仅如 此，啤酒、红酒和黄酒在国内的销量逐年激增，这势必导致有限的白酒市场的激 烈竞争。由于这些替代品的渗透，使国产白酒在酒类消费中的比重日益下降，为 白酒企业的生存带来更加严峻的考验，尤其是一些二线品牌的白酒企业。K公司虽 拥有一线品牌的企业文化，但在市场营销上处于二线品牌水平。在品牌价值提升 上如何突破是K公司发展壮大所面临的最大挑战。因此，在当今市场激烈竞争的 大背景下，如何盘活现有资源、研发新产品、塑造品牌形象、有效地制定并实施 营销策略，从而在激烈竞争中立于不败之地，就显得尤为重要。 本研究以K公司高档白酒营销策略为研究对象，参照现代营销策略理论和品 牌管理理论，运用案例研究的方法，实地调研了K公司的酿酒资源、营销渠道和 社会环境等，并结合K公司产品的现状，现场咨询了K公司产品的质量、品牌和 营销系统之间的关系。研究揭示K公司在市场营销方面存在诸多的问题，这些问 题集中表现在目标市场选择，中、高档白酒配制比例，扩张高档酒的市场占有率 等。论文提出K公司营销的目的是将其产品打造成为引领国内高端白酒传统性、 文化性和时尚性的品牌，从而实现几代人的梦想。为实现这一战略目标，建议K 公司调整STP营销战略、完善营销策略、改进促销策略与价格体系和销售渠道等， 其中应注重白酒文化和当代大众传媒相结合，尤其要利用国际互联网和我国移动 互联网传媒的影响力，同时实施有效保障措施，加强企业文化和营销团队建设。 本论文全文共六章，第一章主要对论文的研究背景、研究目的和意义、研究 内容和方法及论文结构进行简要介绍；第二章主要阐述营销相关理论以及分析工 具；第三章对K公司进行简要介绍，分析K公司当前市场营销的现状及营销中存 在的问题和原因；第四章对营销的宏观和微观环境进行分析；第五章提出了K公 司高档白酒营销策略改进建议；最后一章是研究结论和尚待研究问题。 关键词：高档白酒；市场营销；STP营销战略；营销策略 A On forthe Alcoholic K StudyMarketingStrategiesHigh—grade Beveragesby Company Abstract Withthe further ofmarket andmarket fortheChinese practice economy expansion alcoholic in for alcoholic China,manufactures beverages aaijiu(Chinesebeverages) have increasedto38000from2000 the nearly yearsthroughoutmainland．Currently, therearestillsome8000businessesinthelimitedmarketafterroundsof standing and the decades．Thishas stirredaviolent mergersacquisition duringpast inevitablyup wim introductionofnewbradsintothe competitionincreasing marketavailable． aremorethanhundredso