C2C电子商务信任影响因素分析模型的研究.pdf

大学 硕士研究生毕业(学位)论文 姓 名：刘利军 年 级：2007级 专 业：企业管理 研究方向：市场营销理论研究 论文题目：C2C电子商务信任影响因素分析模型研究 导 师：寇小萱 完成日期：二。一。年五月 天津商业大学 摘 要 摘 要 随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的人开始在网络上进行网络购物， 其中C2C电子商务类型的网络交易发展尤为迅速。但是有关C2C电子商务的消费者信任问 题在其发展的过程中也渐渐显露出来，成为制约C2C电子商务发展的主要问题之一。本文 通过分析和研究消费者信任影响因素，并在此基础上提出有针对性的建议促进C2C电子商 务发展是本文的重要目标之一。 本文首先回顾总结了国内外相关文献里有关信任、电子商务信任、信任模型、信任影 响因素等的研究成果，提取了C2C电子商务网站的声誉、网站的网络技术优势、信息的特 性、网站及网络商店的使用便捷性、消费者自身的素质和对于C2C电子商务网站的认识、 第三方支付和担保的有效性、消费者网上交易的经验等8个影响因素，并一一进行了分析。 然后本文主要以在校大学生为样本，通过调查问卷对C2C电子商务中影响消费者信任的因 素进行了调查，并利用SPSS统计软件对问卷调查结果进行了数据分析。在数据分析中，本 文先后进行了描述性分析、因子分析和回归分析，经过分析本文提炼出5个影响消费者对 网站和卖家信任的因素：店铺形象、C2C电子商务网站的声誉、第三方支付和担保的有效 性、消费者网上交易的经验和网站和店铺的信息。最后本文修改信任模型并对新的模型加 以解释，之后本文提出了要建立电子商务信任机制，分别从法律约束、市场和行业监管、 第三方认证、第三方担保和信任评价等5各方面探讨了信任机制。 通过理论和实证分析，本文得出研究结论如下：对C2C电子商务中消费者信任的主要 影响因素为店铺形象、C2C电子商务网站的声誉、第三方支付和担保的有效性、消费者网 上交易的经验和网站和店铺的信息。最后，在实证研究的基础上，本文对C2C电子商务网 站经营者和卖方提出了相应的建议，并对影响电子商务发展的决策层提出建立信任机制的 建议。 关键词：C2C电子商务，网站，消费者信任，实证研究 Abstract Abstract Withthe ofthe Intemetande-commerce andmore rapidpopularization booming，more onlineonthe theC2C network，ande-commerceoftransactionsis peopleshopping types most theissueofconsumertrustinC2Ce-commercerevealin developingquickly．But gradually thecourseof ofC2C oneofthemain whichisa e-commerce，as development problems constrainttothe of C2Ce-commerce．This thefactorsofconsumer development