消费者对旅行社产品的感知风险和购买意愿研究.pdf

摘 要 近年来，旅行社产品质量问题层出不穷，消费者对旅行社的投诉 不断，旅行社行业形象较差。2009年国务院出台的《关于加快发展 旅游业的意见》，将旅游业定位为“国民经济战略性支柱产业和人民群 众更加满意的现代服务业”，同时进一步提出要“加强旅游诚信体系建 设，“建立旅行社信用等级制度”。这说明国家对旅游产业尤其是旅 行社业十分重视，同时也暴露出旅行社存在的问题十分严重，亟需解 决。因此在这一背景下，围绕如何重塑旅行社的良好形象，改变消费 者对旅行社的看法，提高其对旅行社产品的购买意愿，让旅行社业更 好发展这一问题进行研究意义重大。 为了提高消费者对旅行社产品的购买意愿，旅行社必须从消费者 的角度出发，探求影响消费者购买意愿的主要因素。目前，感知风险 对消费者购买意愿的影响已经得到了广泛的证实，但是在旅游研究领 域从产品的角度进行研究却较为少见。因此，本文从消费者对旅行社 产品的感知风险这一角度入手，深入探析了消费者的感知风险和购买 意愿，并进一步分析了不同消费者的差异性和感知风险对购买意愿的 影响，完善了感知风险理论和旅游者行为的相关理论。 文章首先对国内外有关感知风险和购买意愿的研究成果进行了 梳理和总结，在此基础上提出了本文的研究框架。通过问卷调查、小 组访谈、文献搜索的方式收集数据，用SPSSl7．0软件进行数据分析。 研究结果表明，第一，消费在对旅行社产品的感知风险具体包括五个 维度：产品品质风险、身体风险、财务风险、时间风险和社会心理风 险。总体来说，消费者对旅行社产品的感知风险较高，尤其是对财务 风险和产品品质风险，而社会心理风险较低。第二，消费者对旅行社 产品的购买意愿较弱，对旅行社诚信度评价低，通过购买旅行社产品 来旅游的消费习惯尚未形成。不同性别、年龄、文化程度、收入水平、 职业以及购买经验的消费者在感知风险维度和购买意愿上存在显著 差异。第三，感知风险对消费者的购买意愿的影响程度较大，其中身 体风险和财务风险是影响消费者购买意愿的最重要的两个感知风险 维度。通过回归分析可以得出，消费者对旅行社产品的产品品质风险、 身体风险和财务风险与购买意愿呈显著负相关关系。从细分市场的角 度来看，感知风险维度对各个细分市场人群的购买意愿影响存在差 异。整体来说，身体风险、产品品质风险对被消费者的购买意愿的负 向影响较大，而社会心理风险对购买意愿的负向影响最小。 基于上述结论，文章最后对旅行社产品市场营销实践提出了有针 对性的、切实可行的建议。 关键词：感知风险；购买意愿；旅行社产品 Ⅱ Abstract alotof withtourism Inrecent havebeen problems years，there ofconsumer travel anda succession complaintsregarding seⅣices thecurrent oftravel is poor．In image agenciesquite agencies，therefore on the issuedthe“views StateCouncil accelerating 2009，the tradeasa definesthetourism