关于个性特质的冲动性购买研究——调节导向、自我建构在冲动性购买中的作用.pdf

间接负向影响；（4 ）长期提升调节导向对冲动性购买行为无直接影响，总的间接影 响也不显著。该研究结论表明，长期提升调节导向会同时正向影响消费者的冲动性 购买欲望（从研究模型可知，长期提升调节导向对冲动性购买倾向具有的正向直接 影响即是对欲望的影响）和自我控制（自我控制特质是自我控制的总体表现）。论文 指出零售商应更多地定位于具有高长期提升调节导向的消费者，随后着力于改变其 消费观念，消除其自我控制，从而大幅提高销量。 冲动性购买行为的发生与否取决于冲动性购买欲望与自我控制斗争的结果，但 是否需要实施自我控制取决于规范性评估（冲动性购买适当性判断）。过去没有学者 从个性特质的角度对规范性评估进行考察。心理学领域自我建构理论的提出，为这 一研究提供了可能。自我建构理论的本质是个体理解和认识自我的方式，是个体关 于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离。预期自 我建构影响个体对社会规范的感知和遵从意愿，从而影响其规范性评估与冲动性购 买行为。社会规范主要来自于消费者周围的群体，因此，自我建构对冲动性购买行 为的影响在群体购买场景会体现得更充分；群体购物在中国相当普遍，也是目前的 研究热点，因此论文的第二个实证研究采用情景模拟法，考察在不同群体购买环境 中自我建构对冲动性购买行为的影响。采用结构方程模型、方差分析对数据进行处 理，结果发现：当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动性购买不适当时，独立 自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估 倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动性购买水平并没 有显著差异。此外，与好朋友一起购物时，消费者的冲动性购买水平明显高于与一 般同学一起购物。该研究结果表明，零售商应更多地定位于独立型自我建构者；在 某些确有违传统消费观念的场景，应注意以独立型自我建构者带动关联型自我建构 者的消费。 研究存在一些局限性。如现有文献表明，消费者的调节导向与自我建构间存在 一定的内在联系，由于时间关系，论文没有综合二者对冲动性购买行为进行考察， 这是论文的一个遗憾。未来可以对这一问题进行深入探索。 关键词：冲动性购买 个性特质 调节导向 长期提升调节导向 自我建构 II Abstract Impulse buying is pervasive and has been studied by western researchers for almost 60 years. In recent years, with the rapid growth of Chinese economy and the change of consumer’s consumption attitude, impulse buying is accounting for more and more proportion of Chinese retailing. Consumer’s personality trait is one of the antecedent variables which researchers have been focusing on. However, in the past, the studies focusing on personality trait mainly were limited to impulse buying tendency and classified consumers as high, middle and low impulse buyer according to impulse buying tendency. But it is known that the impulse buying tendency measures the result of desire conflicting with self-control. In fact, the process of impulse buying includes both impulse impetus and s