《营销理念的新突破：电子优惠券形式创新的内在动因及理论模型2016年论文》.pdfVIP

第 35卷 第 4期 天 津 商 业 大 学 学 报 Vol_35 No．4 2015年 7月 JournalofTianjinUniversityofCommerce Ju1．2015 营销理念的新突破：电子优惠券形式创新的 内在动因及理论模型 卢长宝，陈兰兰 (福州大学经济与管理学院，福州350108) 【摘 要】在电子商务格局下，传统优惠券的劣势变得愈发突出。电子优惠券不仅创新了传统优惠券的媒介，而且 创新了优惠券获得的渠道及回收方式。优惠券的形式创新既与技术和媒介尤其是社交媒体革命有关，也与营销理 念革命有关。一方面，技术革命让优惠券变成可随身携带和随时随地可以拥有的东西；另一方面，营销革命突出了 消费者的主动参与，并提高了优惠券的回收率。未来，企业可根据 “网络浏览或购物的痕迹”制定出更有针对性的 推式优惠券。而专业化优惠券网站的运营也使拉式发送成为电子商务时代的主旋律。 【关键词】优惠券；电子优惠券；形式创新；发送方式；回收率 【中图分类号】F713．365 文【献标识码】A 文【章编号】1674—2362(2015)04—0023—08 有效性、5【l9J回收的影响因素 “】以及它作为新产品 引 言 推广的一种有效工具 【。4】已得到很多的研究，但是 优惠券 (coupon)作为得到研究最多的促销工 还未见有学者从电子商务的角度，就传播媒介创新 具之一，訇【·一直是最通行也是最重要的促销形式。 对优惠券发展趋势与管理模式产生的冲击进行过 2011年，美联社一篇题为 优《惠券一代在中国发挥 系统的阐释与总结。为了回应实践与理论建设的需 要，本文在回顾大量文献的基础上 ，依据各类电子 消费影响力》的文章吸引了全世界的眼球。该文指 商务平台调查所获得的数据，构建了一个用以理解 出，作为一种新的消费潮流，购买打折商品正在成 商家如何借助电子商务手段开展优惠券形式创新 为中国年轻一代的新的生活方式；优惠券不仅仅改 的模型，并从信息编码、媒介选择和在线用后评论 变了世界第二大经济体的商业运作模式，甚至成为 体系等三个层面，详细探讨媒介创新情境下的优惠 拯救低迷世界经济的良方，而那些年轻的消费者也 券创新的内在逻辑与基本形式，以及这些形式又是 被称为 “优惠券一代”，7[优】惠券的重要性可见一斑。 如何有效激励消费者购买并提升电子优惠券回收 事实上，随着网络以及移动通信等通讯技术的快速 率的。在很大程度上，本研究成果不仅对商家提升 发展 ，不仅让商家对 “移动营销”产生了巨大的兴 优惠券管理水平有益，同时对推动优惠券形式创新 趣，而且使优惠券发生了革命眭的变化。8[1在很大程 具有重要的启迪。 度上，优惠券的传播媒介、使用方式和设计理念已 1 传统优惠券的特征和 目的 超越了传统的报纸、传单和街道发放等形式 ，具备 了无纸化、信息化和随时随地拥有等特点。 1．1 优惠券的定义和特征 然而从现有文献来看，尽管有关优惠券使用的 从 Belch等的记载来看，较早的优惠券可以追 收稿 日期 ：2015—02—08 基金项 目：国家 自然科学基金面上项