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第8章 国际市场产品策略 第9章 国际市场价格策略 第10章 国际市场分销策略 第11章 国际市场促销策略 第8章 国际市场产品策略 国际产品整体概念 国际产品的调整与适应策略 国际市场产品生命周期 国际新产品开发策略 国际品牌策略 潜在利益 8.2 国际产品的调整与适应策略 在制定国际市场营销的产品策略时面临的首要问题是： 产品应该标准化还是差异化或现地化？ 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。自1960年代以来，社会、经济和技术的发展使得世界各国和地区间的交往日益频繁，相互间的依赖性日益增强，消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。 如在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务。 例如：可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。 实行国际产品标准化策略的意义 在经济全球化步伐日益加快的今天，企业实行产品标准化策略，对企业夺取全球竞争优势具有如下重要意义： ① 规模经济效果。产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。 ② 统一品牌和形象。在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 ③ 有效的营销控制。产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。 选择产品标准化策略的条件 企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略： ① 产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类: 一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求； 另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。 在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。 营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。 ? 对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。 下列产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大: 大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水等。 ② 产品的生产特点。 从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在RD、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。 具体表现为: 技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品； 研究开发成本高的技术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。 ③ 竞争条件。 如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略； 或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。 ④ 实施标准化产品策略必须做成本-收入分析。 严格根据收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。 此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。 如有的国家零售商没有保鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。 产品标准化策略的明显缺陷：难以满足不同市场消费者不同的需求。 国际产品差异化策略 是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，而产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 尽管人类存在着某些普通的需求共性，但在国际市场上不同国家或地区消费者的需求差异是主要的。 在某些产品领域特别是与社会文化的关联性强的产品领域，国际消费者对产品的需求差异更加突出。 ? 企业必须很据国际市场消