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广告对消费观念的影响 ［摘要］ 广告通过换起人们对某种商品的注意来告诉人们某种新的商品，以及其特性，从而说服人们接受某种观点或观念，从而进一步影响人们的消费观念，以期最终达到影响人们的购买行为。广告对消费观念的影响包含两个方面，一是积极影响，二是消极影响。面对消极影响，我们应该采取相应的措施避免广告对消费观念带来的消极影响，以净化消费市场，繁荣经济。 ［关键词］广告影响?消费观念?消费者?消费?? 一、消费观念概述? （一）消费观念的定义? 消费观念：是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和发展是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。 （二）消费观念的形成? 消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。? 随着社会的不断发展，广告在新的消费观念形成中起到一个引领的作用。它以无处不在的形式，全新的内容潜移默化的渗透到人们的日常生活中，引领人们的消费观念。 二、广告对消费观念影响的具体表现方式? （一）通过认知层面的直接沟通传达新的消费观念? 广告通过认知层面的直接沟通促使人们消费观念发生改变从而影响人们的消费行为。认知介于感觉和认识之间，是感性认识向理性认识转化的中间过程。在广告传播活动中，受众受众是不可缺少的因素，广告语言是视听综合的语言系统，它通过冲击消费的视知觉，或者通过观念的直接阐发，来达到对广告传播内容的认知进而传达一种新的消费观念。? 1、倡导一种新的消费观念? 迈克·费瑟斯通在其著作《消费文化与后现代社会》中说：“商品自由的承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把各种美好意象附着于消费品之中。”作为商品与文化之间的一种桥梁，广告主导了大众传媒的话语方式，从而控制了文化编码的权利及实践过程，最终引导人们的消费趋向。 2、摒弃传统落后的消费观念? “小富即安、温饱知足”、“?量入而出”、“节俭在前、聚财预后” 等传统的消费观念，带来的行为导向是节约、保守，人们的精神与物质需求都不能得到充分的满足。面对人们由求生存转向求发展，一些广告诉求应时代发展潮流而动，通过对传统过时的消费观念的否定和摒弃，来引导人们建立新的消费观念。 （二）通过塑造生活方式引导消费观念? 在生产型社会向消费型社会转型过程中，随着生产力的发展及人们生活水平的提高，消费活动成为人们现实生活的重要内容。所罗门在对生活方式进行界定时指出，生活方式是“反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式”。广告中通过塑造生活方式来引导消费的有以下几种方式：? 1、参照群体的示范效应? 参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。参照群体中的名人或明星，对公众具有显著的影响力和感召力。所以，在广告活动中，很多企业不惜花巨额费用聘请名人为其产品代言。通过展现名人令人艳羡的理想化生活模式，来影响公众的消费观念及消费选择。 2、源于及高于日常生活的仿真世界? 消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。广告通过制造这种高于现实生活且极具诱惑的生活场景来潜移默化的影响着人们的消费观念。? 3、逃离日常生活的习惯状态及轨迹 海德格尔力图把人的日常生活从程序化、工具理性化的世界中摆脱，把即将消逝的人生秘密重新赋予人本身。广告中不再仅仅是忙碌的工作，单调的生活，而是不断开创人们的内心世界，打开人们的情感大门，呈现出聚会、娱乐等生活状态，给人们逃离日常生活的习惯状态以及耳目一新的全新感受，欣然观赏广告，接受广告的消费观念。? 4、情趣：令人艳羡的小资情调? 当下消费社会中，作为主要消费群体的青年消费者观念开放、不保守、是社会潮流的领导者，容易将小资情调中的现代生活观念、现代生活方式作为“身份个性”来追求，并且把这种消费看作是自我表达和彰显个性的形式。因此，众多广告通过塑造令人艳羡的小资情调来倡导一种新的消费观念。? 三、广告对消费观念的影响? 广告是随着社会经济的发展而逐步产生的，在当今经济高度发达的社会中，广告可以说是比比皆是，其多种多样的商业传播已经和社会的经济文化生活紧密的交织在一起，广告通过对各种商品信息的宣传，使消费者更好的了解商品的特性。由于广告是对产品和服务的主要特征进行多角度的信息传播过程，因此，广告在影响消费者消费观念的众多因素中，也起着不可忽视的作用。?广告对消费者的影