北戴河楼盘.新版营销策划.ppt

项目地处南戴河相对的生活中心，生活配套较为齐全，距海距离为舒适的生活距离。 如此亲民的价格让老百姓都买得起 这样的地块相对于其他项目来说，对本地人群的吸引力也随之提高。 客户来源地外地置业客群占到购买人群的一半以上，这与其他类型项目客群来源形成鲜明对比。 他们的年纪大都集中在25-45岁。 他们是城市的新贵阶层或中产阶级，具有很强的消费能力，在事业上也有很大的发展前景。 生活工作节奏快是他们的共同特征，所以居住客的置业目的有很大部分是因为项目能够提供闲适的生活氛围，可以减压 对投资具有敏锐的嗅觉，有谨慎的投资态度。 环境篇：标题： 博辉.戴河海岸，有一种幸福是面对大海，锻炼自己！画面：一只蚂蚁带着浴巾准备冲浪。 （咱也体验一下冲浪的感觉） 潜在购买者的情感渴望 从产品本身进行消费者再界定： 24-35之间自住需求者 投资和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 秦皇岛人及外地投资客户为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 影响人群 辅助沟通人群 核心沟通人群 本地原住民及部分改善性需求者 对好产品有体验性的辨别能力 本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间 核心沟通人群洞察： “亲亲大海·亲亲家人” 本项目的传播概念 给你一次实现幸福的机会！ 广告语 既凸显本项目在产品特性上的“幸福感”，给目标客群的心理暗示。 LOGO及表现 阶段性报广 戴河海岸 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 一、项目分析 非常海——假日酒店式公寓 临海听涛——养生专属福地//星级生活家园 泊渡——窗外的海，空中的墅 夏都海岸——静镒听海 戴河海公园—— 滨海湾——奏响.海的乐章 盛华苑—— 海巢——一 鸥洲—— 金海岸—— 滨海新城—— 竞争： 泊渡 滨海湾 海巢 从传播推广的角度考虑，我们必须为这个项目寻找一个独特的USP － 独特的单一诉求点。 USP 是什么？ 它为什么在传播上会是如此重要？ 举个小例子， , USP — 安全。 那转回来说回我们的楼盘推广吧。 是不是所有的海景房都只能用“滨海度假，养生胜地”这类广告语？ 是不是所有的海景房物业都只能用一句共性的“海岸养生怡然自得”来推广呢？ ？ 我们的UPS是什么？ 我们的机会在哪里？ 解决问题的最好方式，是直接面对问题分析。 先来看看我们有哪些不利的因素。 ●本案所在位置及项目类别均不是最好的，但每个重要卖点均有涉及 ●个人看来本案并不是有特别突出，就是因为这样给人一种“普通”的感觉 ● 观海效果受到非常海项目影响 ● 产品中规中距突出卖点产权40年 ● 南戴河区域楼盘较多、竞争力大 ● 同比区域期间楼盘不乏优秀项目对本案也有一定的影响力 接下来让我们看看，有哪些好的资源是我们可以在传播上利用放大，形成USP的。 包括思考如何转换之前提到的“普通”是不是可以转化为对我们有利的利益点。 产品理解 有山、有海、有岛、有桥、有海岸栈道、有湿地、有沙滩、有公园、有原生的树、竹和芦苇…… 还有海上乐园、南戴河国际娱乐中心、联峰山公园、碧螺塔公园 还有距海直线距离300米，又可直线观海 还有大大小小的户型，大户型阔绰，小户型也同样奢华 离北京60分钟，总价也不贵 … … … … 倚渤海·面京城·近民心 USP “最亲民的海景房” 本项目的传播挑战 “如何将本项目的产品特性让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡” HOW？ 二、于董机构的解决策略 感性打动 + 理性认同 通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 策略核心 潜在购买者的理性选择 理性购买关键词一： 相对适中的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情感需求上有更多的共通。 “适中” 理性购买关键词二： 从交通、环境、配套、户型、空间上，他们能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。 “多” 多种交通，往来便利：项目附近即有高速公路和快轨的修通，同时紧邻大干道，出行方便； 多重景观，环境优美：远观植物美景，近观沙滩海景，内有丰富水景绿化； 多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要； 多“灰空间”，性价比高：大量露台、阳台及空中花园，更多空间感受和使用面积，大大提升性价比； 多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升； 理性购买关键词三： 较为明显的近海距离和低于周边楼盘的销售价格，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用