《第3讲__市场调研方案的设计》.pptVIP

第三讲 市场调研方案设计 调研方案的形式——某调研员一周内所进行的三次客户访问 会见广州市A商业银行的新任副总——讨论关于该银行在社会中的形象问题。 与广州市某狗食公司的品牌经理会谈——讨论扩大市场份额的促销方案问题。 与B超市经理会面——讨论在该超市内装一套新的音响系统是否对顾客产生影响的问题——即了解古典音乐、流行音乐及摇滚音乐）对平均销售额、购买次数以及对消费者的总体态度的影响。 没有一种调研方法能解决所有类型的调研问题。 方案设计 研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。 研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是整个研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，还是对研究过程、方法的详细规定。 有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项目和研究经费的文本依据。 各种研究方案的目的 探索性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径。 描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征。 因果性调研的目的是找到因果关系的证据。 探索性调研方案的用途 更准确地界定或形成调研问题 确定可供选择的调研实行程序 了解如何解决问题的办法 确定进一步调研所应优先考虑的事情 探索性研究方案的调研方法 专家调查：向各类专家调查。比如以房地产市场为例，我们要了解的多类问题要向不同的专家请教。 与决策者交流：由经营性问题转变为市场调研问题。 对二手资料的调查：全面被充分分析后再进行专家调查和定性调研。 定性调研：深层访谈法、座谈法等。 描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关6个基本问题（6W） 人物是谁WHO 什么事情WHAT 什么时间WHEN 什么地点WHERE 什么原因WHY 什么方法WAY 市场调研方案设计流程 市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程。 调研单元与调研模块 调研单元：是指涉及所要研究的问题的相关概念。比如品牌认识、品牌忠诚度、顾客满意度、购买倾向等，都为调研单元。调研单元只是为形成调研内容和调研问卷提供一些基础材料，研究者要根据调研需要将这些单元联接起来，形成… 调研模块：研究者选择了一组调研单元后，按一定逻辑将这些调研单元组成一个整体，便确定了调研模块。 一、调研邀请书的提出 市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息。 经营管理问题通常可分为两类：一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。 另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。 企业所需要的市场调研问题有两种，那么，邀请书的内容也应该有所不同 一类是关于经营管理的问题； 另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。 到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？ 同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场调研。 市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。 确定研究目的的过程 案例: 某特许经营连锁餐馆公司市场部的一个研究分析人员，他的工作是分析营销研究中他所收集到的数据，但当你看到他的工作时，首先觉得他很需要帮助。 他给我们一份调查问卷的结果，同时问我们如何处理和分析收集到的数据。 但我们问他的第一个问题是“你或者你所在的公司的问题是什么？” 数据分析并不是一项孤立的工作，相反，数据分析的目的应该是为所面临的问题提供相关的信息。 有些他所收集来的数据与问题没有关系，因此他的研究也就是一种资源浪费。 某品牌啤酒调研项目邀请书 研究背景：某省啤酒集团生产能力为25万吨，截止2002年，在该地区产销量排名第三。鉴于该地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调研机构通过市场调研，对该市场进行一次综合性诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团2003年该地区营销策略的制定提供依据。 调研目的：为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究；为公司制定未来3~5年整体战略计划提供参考数据；为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调研公司的长期合作基础。 3.主要调查内容： （1）该地区啤酒消费行为研究： 消费者对啤酒品牌的认识情况 新啤酒试用率及顾客至今未能尝试的原因 品牌的忠诚度（重