“春之韵”房地产项目营销策略的研究.pdf

022025450 侯昆 “春之韵”房地产项 目营销策略研究 1 绪论 L1写作背景 真正意义上的房地产业，在我国出现和发展只不过十几年的时间.回顾这段历 史，从90年代初到1997年左右，我国的房地产业经过了一个高速发展的时期，在很 多市场规则尚不健全的情况下，一些企业凭借人脉关系或者过人的胆识完成了资本的 原始积累。然而，始于1997年的东南亚金融危机，无疑给报棍中的房地产业泼了一 瓢冷水。一时间，烂尾楼数量剧增，商品房空置率也快速上升。自1998年以来，为 抵御亚洲金融危机的冲击，扩大国内需求，促进国民经济持续增长，政府出台了一系 列深化住房制度改革、启动住宅消费的措施，其力度之大前所未有。其中最主要的措 施有:(1)取消福利分房，实行住房分配货币化;(2)开放住房二级市场，以存量住房流 动带动增量住房消费;(3)下调存贷利率，以抵押信贷扩大当期住房消费。这一系列改 革措施的实施带来了居民购房的积极性，推动了房地产业的快速发展，使房地产业成 为了国民经济增长的亮点。 时至今日，房地产的生产、流通、消费各个环节的法律法规己逐步健全，由一 二级市场、租赁市场、中介服务市场组成的市场体系正逐步形成，市场竞争渐趋理性， 在开发建设队伍中有一批企业己成为实力雄厚、业续显著、质量可靠、信誉较高的骨 干企业。从全国的总体情况来看，随着房地产业的发展，市场竞争风险从小到大，开 发经营利润由高到低，向平均利润转化，可以预料，我国的房地产业将在不久的将来 步入微利时代。 然而，无论是在90年代中期的起步阶段，还是在 90年代末期的调整阶段，或 者是在本世纪以来的高速发展阶段，市场营销一直都是很多房地产企业不得不面对的 难题。在90年代末的低谷期，全国新建商品房的平均空置率一度超过40 ，即使是 在房地产市场火爆的今天，既有人民群众改善住房的迫切需求，又有著名的温州炒房 团的套利需求，但全国的新建商品房空置率还是达到19%。也就是说，每建成10000 平方米的住房，就有1900平方米无法实现销售。 笔者认为。市场营销是与楼盘正确立项和产品创新并重的三足之一，它是楼盘 从产品到货币这一转换过程成功与否的关键之所在。在房地产经济繁荣发展、市场竞 争日趋激烈的今天，房地产营销作为市场营销的一个重要分支，一定要利用先进的经 营理念和科学的营销技术，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作、立体作战， 才能在激烈的市场竟争中赢得优势、树立品牌、取得成功。 022025450 侯昆 “春之韵”房地产项 目营销策略研究 1.2基本概念与理论基础 1.2.1市场营销的概念 营销大师菲利普 ，科特勒对市场营销的所下的定义是:市场营销是个人和集体 通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销 不同于销售，它不只是流通阶段的经济活动，而是贯穿于产品从设计、生产。销传到 售后服务的整个过程。实际卜，现代市场营销在产品生产之前己经开始，产品售出之 时尚未结束，它包括了产前到售后的一系列经营活动，全面渗透到生产领域和消费领 域中。 菲利普 ·科特勒说:“市场营销最重要的部分不是销售。销售仅仅是市场营销几 个职能中的一个。如果做好了识别消费者需要的工作，开发了适销对路的产品，并且 搞好了定价、分销，实行了有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”管理大 师德鲁克说:”市场营销的目标就是要使销售成为多余的。” 市场营销观念认为 :实现组织诸 目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竟争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。它包括以下 四个方面的含义: ①认清消费者的需求: ②激起和满足消费者的欲望; ③制造产品并有效地组织实施销售活动: ④以顾客为上帝，一切为了满足消费者。 从本质上说，市场营销是一种对顾客需要和欲望的导向:这种导向是以旨在使顾 客产生满意感作为满足组织诸目标的综合营销努力为基础。营销观念表达了一种消费 者主权论:消费者是企业一切生产经营活动的中心。 2.2营销战略三角模型 世界营销大师菲利普 ·科特勒出版的专著 《亚洲重定位:从经济泡沫到持续发 展》(RepositioningAsia:FromBubbletoSustainableEconomy)一书