《二度飘香—香飘飘成功案例分析》.pptVIP

自 身 原 因 终 端 不 佳 香飘飘初期在渠道铺货上做得很完善，可忽略了长期维护，再加上后来断货严重，香飘飘在陈列架上的位置就逐渐被香约和立顿等占据了。 自 身 原 因 产 品 单 一 当香飘飘奶茶盛行之际，香飘飘完全可以借助奶茶带动整个品牌，进而促进其他休闲食品的销售，但香飘飘专攻奶茶，造成产品单一。 在这一方面，香飘飘应该多学习娃哈哈和康师傅，以品牌带动产品线。 如图：娃哈哈 的品项非常丰富 第一次飘香总结 比起上市之初的态势，香飘飘在很多人的惋惜中消失在了超市展架。但其开创的奶茶营销方式，对中国杯装奶茶市场的影响是巨大的，至今，组装吸管、椰果包仍在杯装奶茶中使用，最主要的是它对杯装奶茶的定位，是给其他奶茶品牌的一个正确的指导。 我们从香飘飘的成功中至少可以学到两点： 1.不要忽视消费者最细微的感受，他们对产品的每一处都很敏感 2.正确定位产品有时候比广告更能带动销售 08年 再 度 绽 放 营销新思路 市场新格局 市 场 新 格 局 市 场 新 格 局 截止到08年，市场上的奶茶品牌已经有很多，一枝独秀的时代也早已过去，连香约、立顿等老品牌也不断被优乐美等强势新品冲击，香飘飘东山再起困难重重。 优乐美 立顿 雀巢 蒙牛 伊利 香约 呦呦奶茶 伊逗时光 统一奶茶 …… …… 营销新思路 香 飘 飘 继续娱乐路线 扩大消费人群 营销新思路 继续娱乐路线 由于奶茶的消费人群主要还是年轻人，且香飘飘在年轻群体中的口碑优势犹在，所以继续走娱乐路线、巩固既定消费者是必要且可行的。 除了最基本的广告投放，香飘飘这次切实把娱乐贯彻到了活动上。 营销新思路 继续娱乐路线 赞助浙江卫视“我爱记歌词” “我爱记歌词”是一种全新形式的娱乐活动，它不同于选秀，对参赛者没有任何要求，哪怕你五音不全，只要能把歌词背下来，就可以来参加，挑战成功者可以得到丰厚的现金奖励。 营销新思路 扩大消费人群 当年轻消费者的市场已经趋于饱和时，香飘飘要想再次异军突起，自然不能光依靠主要消费人群，它很快找到了新的消费人群和销售思路。 营销新思路 扩大消费人群 以家庭主妇为目标人群，把杯装奶茶作为招待客人的饮料 当家里来了贵宾的时候，一般的家庭泡杯茶，条件好一点的，泡一杯咖啡，如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上档次，更有面子？客人走后，通常需要一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事，自然能够受到家庭主妇们的青睐。 营销新思路 扩大消费人群 以过年送礼为市场机会，把杯装奶茶打入礼品市场 过年礼尚往来，是中国人的传统，礼品市场也是杯装奶茶巨大的未开发空间，香飘飘针对该市场推出了礼盒装，精美的礼盒受到了消费者的欢迎。 营销新思路 新营销的总结 08年香飘飘的营销出人意料获得了成功，总结原因，主要有以下两点： 1.理性地赞助活动，毕竟现在中国已经很难出现“超女”热，受众也对一些选秀熟视无睹。 2.跳出产品圈子，俯瞰整个市场，发现市场空缺。 问 题 依 旧 尽管香飘飘08年再次取得了成功，但是我们应该看到，成功的背后，依然存在着不少问题，有些甚至是几年前就存在的。 问 题 依 旧 铺货能力不强 香飘飘在江浙地区铺货较完善，但在北方地区较差，有的超市甚至看不到其产品，这在很大程度上制约了香飘飘的发展。 问 题 依 旧 产品宣传单一 提及香飘飘，人们首先想到的就是奶茶，别的几乎一无所知。其实香飘飘也有很其他休闲食品，但是企业一直把宣传重点放在奶茶上，而奶茶的销售又有着明显的季节性，这就决定了它不能够有效带动其他产品。 结 束 语 1.香飘飘作为一个规模不大的企业，能够在中国市场掀起两股奶茶风，确实是有我们可学习之处的，另外，针对它的不足之处，我们可以引以为鉴。则其善者而从事，其不善者而改之。 2.这是本人第一次做案例分享报告，资料的搜集、整理也不是很全面，分析也不够深入，甚至带有严重的主观色彩，希望大家能够多多包涵，多多指导。