《基于商品品类的网络购买决策关键影响因素研究》.pdfVIP

上海管理科学ShanghaiManagementScience 第36卷第4期l2014-~-8lVo1．36lNo4．lAug．2014 文章编号：1005—9679(2014)04—0078—07 基于商品品类的网络购买决策关键影响因素研究 陈梅梅 侯 晶 (东华大学旭 日工商管理学院，上海 200050) 摘 要 网络消费行为的研究成果众多，但影响消费者网络购买决策的关键因素仍不明确。本文从 商品品类视角来研究消费者网络购买决策的关键影响因素。首先根据消费行为理论和前人相关研究成果 构建了本文的研究假设模型，然后利用基于淘宝网和问卷星调研平台的全国性调查数据进行相关性分析 和回归分析。通过对logit模型的分析，验证了假设模型，得到了在线商品网络购买决策关键影响因素，且 发现针对不同商品品类其影响因素存在着差异性。 关键词 网络消费行为；购买决策；关键影响因素；商品品类；logit~型 中图分类号：F713 文献标志码 ：A 1 相 关研 究综 述及假 设 的提 出 一 次 的消费 者 往 往 受 过 高 等 教 育 、男 性 、三 十岁 1．1 网络购 买决策 的影 响 因素 左 右 、收入 高 于平 均水平 、在 计 算 机 、教 育 和其 网络 购买 决 策是 网络 消费者购 买过 程 中最 重要 他 专业 技术 领域工 作 的人 。因此 提 出第 一个 假设 ： 的组 成部 分 ，反 应 了消费者 的网络购 买动 机 。一 些 H ：不 同的人 口统计 特 征对 消 费者 网络 购 买 研 究者 认 为消 费 者产 生 了购买 行 为 才是 购买 决 策 ， 决 策具有 显 著性影 响 而另 一 些 研 究 者 则 认 为 购买 决 策 不 仅包 括 购 买 行 (2)感 知风 险 为，消费者产生购买意愿 也是决策 的一部分 。本 感 知风 险可 根 据 消 费者购 买某 商 品所 感 知 到 文 所指 的网络购买 决 策包括 消费者 的购买意愿 。 的不 确 定 性 和 负 面后 果 来 定 义 。感 知风 险 的构 成 关 于 对 网络 购 买 决 策 的影 响 因素研 究 ，学 者 较 为 复杂 ，耿 波 提 出网络 购 物感 知 风险 主要 由 Yan和 Dail【’提 出消 费者 、商 品和 网站 三部 分共 同 群 体 风 险、功 能风 险 、信 息风 险、售 后 风 险 、时 构 成 了 网络 购 买 决策 的影 响 因素 ；张彩虹 等 则 间风 险、健 康 风 险 、隐私 风 险等 构 成 ，并针 对 各 认 为 消费者 的网络购 买 决 策 受商 家 营销 策 略等 刺 类 风 险给 出相应 的减 消 策 略 。赵冬 梅 等 研究 表 激 、个人 特 性 、商 品服 务 质量 、环 境 因素 的影 响； 明 ：有 购 物 经 验 的消 费 者 在 进 行 网络购 物 时 比较 王路 恒和何清泉 [2调查结果显示 ，商家信誉 、商 看 重 感 知 收益 ，而 对 于潜 在 的消 费者来 说 ，消 费 品质量 、商品价 格、物 流、售后 服务 是影 响消费者 者感知风 险是影 响其购 买态度和意愿 的重要 因素 。 购 买 行为 的主要 影 响因素 。基 于此 ，本文 提 出的 网 因此 本文 提 出如下 假设 ： 络 购买 决策 影 响因素主要集 中在 以下几个方 面 。 H：：消 费 者感 知 风 险 的大小 对 消费 者 网络 购 (1)人 口统 计学 因素 买决 策具 有显 著性 影响 人 口统计 学 变 量 主 要 包 括 年 龄 、性 别 、地 域 (3)商 品质量 分 布 、收入 水 平 等 。人 口统计 变 量 对 传 统 消 费者 根 据 营销 学和 顾 客 满 意度 理 论 ，商 品质 量 可 购 物 行 为 有 一 定影 响 ，在 电子 商务 下 ，人 口统计 以从 商 品客观