曝光的艺术：提升上市公司企业形象的传播方法——以航空业为个案地研究.pdfVIP

曝光的艺术：提升上市公司企业形象的传播方法——以航空业为个案的研究 前 言 今天的中国民航企业，对外面临加入WTO后来自国外航空公司的巨大竞争压 力。国际航空管理的区域化、自由化趋势的明显加强，将使中国航空公司不可避 免地融入世界航空运输业竞争的大舞台；与此同时，民航企业对内又面临在有限 的时间内转变机制、细化管理、做大规模、增强核心竞争力的艰难蜕变。两者之 间相互影响、互为因果，推动着中国民航业在历史发展的大潮中滚滚向前。 要做大规模，必须依靠资本市场：要做强企业，必须依靠有效的公司治理。 这一切，都离不开企业形象的塑造与维护。作为企业内外发展的“软环境”，它可 以轻易地让企业获得社会公众和利益各方的信赖与支持，也可以成为一道不可逾 越的障碍，限制和束缚企业的思路与行动。 对上市公司而言，企业形象的“双刃剑”特性尤为明显。这一方面促使公司 把实现股东利益最大化和持续快速发展作为企业的出发点和落脚点，另一方面也 把沟通的策略、曝光的艺术作为一种专业能力摆到了台前。 传筝惹：；c。￡堕堑塑窒堡量圭里垒重丑艘筵璺苎曼墨箜塑星量塑盟查扭盟垃遢起 来?在遵守f塑披璧量奎星型竺苎壁圭：垫堡堕塑墼擅塑堑璺兰越垫星旦，满 _—～——__————_—’——————-——————————————————’———一、——●————～ 足各类媒体和公众的不同信息需求，从而提升企业形象，为企业的战略实施打下 坚实的基础?这是上市公司必须潜心思考的课题。 本文以民航上市公司为研究对象，试图从如何利用新闻宣传为企业产品营销 服务，如何通过信息干预引导市场舆论为企业资本营销服务这两个角度，探讨上 市公司提升企业形象的传播方法。 第4页共40页 曝光的艺术：提升上市公司企业形象的传播方法一～以航空业为个案的研究 第一章上市公司企业形象传播面临的难题 企业作为市场经济的主体，它的一切活动都受到“优胜劣汰”这个市场竞争 规律的支配。一方面，市场竞争的激烈要求企业拥有良好的品牌和声誉，否则产 品没有销路，生存面临危险，其提升企业形象的压力和源动力来自于产品市场； 另一方面，上市公司作为公众企业，在强制性信息披露制度的法律框架下，除了 加强管理、提高业绩之外，要赢得市场的信任和投资者的青睐，必须对其披露的 信息以及市场的反馈进行及时跟踪，动态监控，维护其资本市场形象。这两者之 间虽然出发点不同、分析角度不同，但都涉及到一个重要问题，即对新闻媒介的 运用，以及对信息传播的干预和引导。 在当前的市场环境和媒体环境下，企业形象对于企业的生存发展究竟具有怎 样的意义?如何运用新闻媒介优化企业形象?如何从资本营销角度持续维护企业 形象?传统意义上的新闻宣传与上市公司的信息披露义务和质量如何有机的协调 起来?在遵守信息披露基本原则的基础上，如何巧妙的挖掘新闻线索为我所用， 满足各类媒体和公众的不同信息需求，从而提升企业形象，为企业的战略实施打 下坚实的基础?这是上市公司必须潜心思考、着力解决的～个重要课题。在目前 这方面理论著述和实践范本都相当缺乏的情况下，本文试图以民航上市公司为个 案对上述问题作出描述和解答。 1．1企业形象传播的重要性和迫切性 企业是市场经济的主体。在市场经济向纵深发展，企业和媒体环境日益商业 化的今天，企业，尤其是上市公司已经比以往任何时候都更受到各种传播媒介的 关注。企业形象是潜在的销售额，是企业的无形资产，是一种对质量或特性的保 证，已经成为一种共识。从一定意义上说，现代社会已经成为一个“遵循形象而 行动”‘的社会。民航企业由于其行业特殊性，其企业形象的好坏更是直接关系到 企业的生存发展和前途命运。 1．1．1突出的导向力：影响品牌声誉 品牌声誉从静态角度看，是企业良好的组织行为在其相关公众心目中留下的 美好印象，久而久之积淀成一种带有传播性的社会记忆，成为公众不断重复与企 业打交道的心理依据；从动态角度看，它是企业为了追求其在相关公众心目中的 良好信誉而进行的一系列旨在“内求团结、外求发展”的有效组织的传播活动。 企业形象的好坏直接关系到其产品的品牌声誉。世界最大的民用飞机制造商 美国波音公司深谙其中道理。波音的公众形象就是飞机。飞机被视为波音的图腾。