新消费心理学及实务 教学课件 谢忠辉主编 第1章 绪论.pptVIP

第1章 绪论 学习目标 了解消费、消费者、消费心理、消费行为等概念。 掌握心理学、消费心理学概念。 掌握消费心理学发展“三部曲”。 掌握消费心理学研究内容。 掌握消费心理学研究原则。 掌握消费心理学研究方法。 理解消费心理学研究意义。 第1章 绪论 1.1消费心理学的概念及其发展 1.2消费心理学的研究内容及意义 1.3消费心理学的研究原则及方法 1.1　消费心理学及其发展 1.1.1消费心理学的基本概念 1.1.2消费心理学的产生与发展 1.1.1消费心理学的基本概念 1.心理学 （1）定义 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理是人脑的机能，是在实践活动中对客观现实的主观反映。 （2）心理学研究的主要内容 1）心理过程 2）个性心理 1.1.1消费心理学的基本概念 2.消费 （1）定义 消费是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为。 （2）分类 1）生产性消费 2）生活性消费 1.1.1消费心理学的基本概念 3.消费者 消费者是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。包括商品或服务的需求者、购买者和使用者。 4.消费心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。它是消费者内部的心理活动，看不见摸不着。 1.1.1消费心理学的基本概念 5.消费行为 消费行为是指人作为消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出来的行为过程。它反映的是消费者外显的行为举止，是可见的。 6.消费心理学 消费心理学是专门研究消费者在购买活动中心理现象的产生、发展及其变化规律的学科。 1.1.2消费心理学的产生与发展 1.早期萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代 1.1.2消费心理学的产生与发展 (2)中期应用阶段 从20世纪30年代到60年代 1.1.2消费心理学的产生与发展 (3)后期变革阶段 从20世纪70年代到现在 变革主要反映在两个方面： 1）综合运用了相关学科的最新研究成果。 2）研究领域不断扩大和深化 1.2消费心理学的研究内容与研究意义 1.2.1消费心理学的研究内容 1.2.2研究消费心理学的现实意义 1.2.1消费心理学的研究内容 1.研究消费者的心理活动过程 (1) 定义 消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。 (2)内容 认识过程：感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等过程 情绪过程 意志过程 1.2.1消费心理学的研究内容 2.研究消费者的个性心理过程 消费者的个性心理特征表现在消费者气质、性格、能力上的差异。 3.研究消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程主要包括确认需求、收集资料、评估方案、购买决策及购后反应五个环节。 4.研究影响消费者购买行为的因素 消费者心理过程、个性心理 个人因素、环境因素、营销因素和服务因素。 1.2.2研究消费心理学的现实意义 1.有助于国家制定宏观经济政策与法律。 国家的经济政策与法律的制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状态为依据。 2.有助于增强企业经营管理水平，提高企业竞争实力。 企业必须了解和掌握消费者心理与行为活动的特点及其规律，由此合理制定营销战略和市场营销组合策略。 3.有助于满足消费者的需求，指导消费者科学消费。 企业掌握了消费心理，就能更好地满足消费者的需求，正确引导消费者消费。 1.3消费心理学的研究原则与研究方法 1.3.1消费心理学的研究原则 1.3.2消费心理学的研究方法 1.3.1消费心理学的研究原则 1.客观性原则 研究消费心理学，要有事实求是的科学态度 2.联系性原则 研究消费心理学，要与各因素相联系；还要研究影响和制约消费者心理现象的各种因素和条件之间的相互作用；还要联系其他学科的研究成果。 3.发展性原则 研究消费心理学，必须在发展变化中去研究消费者的心理现象。 1.3.2消费心理学的研究方法 1.观察法 观察法是指研究人员在自然条件下依靠自己的感觉器官或其他技术手段，有目的地、有计划地系统观察与记录消费者在消费活动中的语言、行动、表情等外部表现，并分析其消费心理现象的一种研究方法。 观察法是最一般、最简便、最基本的研究方法。 优点：直观性、真实性。 缺点：片面性、局限性和被动性。 1.3.2消费心理学的研究方法 2.实验法 实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激应试者而引发应试者的某种反应，并进而加以分析和研究，找出有关心理活动规律的一种调查方法。 包括实验室实验法和现场实验法两种： （1）实验室实验法：准确性较高但应用范围比较有限。 （2）现场实验