区域市场规划和经营.ppt

一、区域市场战略规划 1、区域市场环境分析 （1）特定的区域宏观营销环境 ——人口环境 2007年年末全国总人口为132129万人，比上年末增加 681万人。全年出生人口1594万人，出生率为12.10‰；死亡 人口913万人，死亡率为6.93‰。出生人口性别比为 120.22 ，江西人口总数4375万。 ——经济环境 ——法律政策 2000年以来，政府陆续颁布： ——《汽车产业发展政策》 ——《汽车贸易政策》 ——《个人汽车贷款管理办法》 ——《汽车金融机构管理办法 ——〈二手车流通管理办法〉 ——《汽车品牌销售管理办法》  ——《关于汽车工业结构调整意见的通知》 ——社会文化与技术环境 ①我国的坐“轿子”文化 ②更环保、节能、安全是当今汽车技术研发方向 政府鼓励轿车进入家庭 国民经济持续快速增长 “换车周期”的来临 三四级市场汽车需求已经凸现 庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层 （2）顾客 ——我们潜在顾客的特征 （已经购买我们产品的顾客的特征？） ——他们为什么买我们的产品？ ——他们为什么不买我们的产品？ ——谁、什么在影响他们的购买决策？ （海马与波罗之争） （3）行业状况 ——目前的市场规模 2007年，轿车市场累计销量达到472.66万辆，同比增长23.46% ——市场成长的速度 中国汽车销量增幅从2006年的25.3％放缓至22％。 ——行业利润水平 利润增长了65％，利润总额超过1000亿元，仅16家重点企业的 利润就达到610.07亿元。对重点汽车企业的统计显示，利润增长 速度远远超过主营业务销售收入的增长速度。 2007年交叉型乘用车数据  数据来源：中国汽车工业协会 （4）竞争对手 ——我们的主要竞争 对手是谁？ ——他们有什么特点 （产品、服务、 品牌与策略）， 而我们有什么优 势？ 思考：我们的利润水平？利润从哪里来？ （卖车，汽车 用品饰品还是售后？） 我们的机会与问题点在哪？ 2、区域市场定位 （1）区域市场规划与布局 ——区域划分的依据 ①以企业所在地为依据划分 本地市场,周边市场,外地市场。 ②以市场特性为依据划分 东北市场(黑、吉、辽、内蒙），西南市场（云、川、贵、 渝），华东市场）苏、浙、皖、沪）华南市场（粤、琼、闽、 桂），中南市场（湘、鄂、赣、豫、陕）等。 ③以经济特点为依据划分 一级城市，二级城市，三级城市，四级城市。 ——区域市场选择的四化原则 ①营销资源投入最大化 ②达到营销目标的时间最短化 ③营销管理最简化 ④规模盈余最大化 ——区域市场的布局方法 1）市场分级： 如华东市场可分三大亚区域市场： 1．长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布) 市场线： 镇江—常州—无锡—苏州(铁路沿线)； 扬州—靖江—张家港—南通(公路沿线) 2．杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布) 市场线： 杭州—嘉兴—湖州(公路沿线) 3．长江下游亚区域市场(呈条带形布局)市场线： 安庆—马鞍山—铜陵—芜湖(长江干流沿岸) 2）点面呼应： 如湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南 接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局， 或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼 应的两个三角形格局。 3）点线呼应： 中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标 轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛 阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。 （2）区域市场细分 ——区域市场细分的目的 找到目标市场（顾客） 找到营销策略及依据 ——区域市场细分的方法 利用细分变量 地理变量、人口变量、心理变量、行为变量 ——区域市场定位的目的 ——区域市场定位的方法 思考：我们希望顾客如何看待与评价我们的车、服务 品牌和企业？ 3、有效进入区域市场 （1）市场竞争中的“势” 竞争的本质是什