新现代推销实务 第2版 教学课件 周贺来 第2章 推销活动心理.PPTVIP

《现代推销实务》 （第2版） 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 《现代推销实务》（第2版）教学课件第2章 推销活动心理 本章引例 李老太给儿媳妇买酸李子的故事 (内容详见教材) 点评：在推销产品的时候，推销员一定要学会揣摩顾客的心理，要会发掘客户的真实心理需求，也就是真正的购买动机是什么，而不要仅仅是根据自己的想象。在上面的例子中：水果贩子A根本不知道顾客的需要，所以老太太没有在他那里逗留；水果贩子B满足了老太太的需要，生意达成；水果贩子C不相信老太太的实际购买需求，而是自以为是，所以不可能成功；而水果贩子D不仅迎合了老太太的实际购买需求——就是真的要酸李子，还想法了解了其背后的真正原因——怀孕的儿媳妇要吃，并且知道她乐意这样做的真实动机——希望早日抱上孙子，并且进行了深度的产品推销——设法劝说又卖了一斤猕猴桃。 学习目标 通过本章的学习，读者应该能够： ? 了解顾客购买商品过程所包含的阶段 ? 熟悉顾客购买行为常见类型划分方法 ? 掌握顾客 心理需要及其主要类型划分 ? 了解人员推销中常用心理策略的应用 ? 掌握对不同类型客户的推销说服策略 ? 熟悉推销方格理论含义及其主要意义 ? 掌握常用五种推销模式的含义与用法 本章提纲 2.1顾客购买心理分析 2.2推销心理的实战运用 2.3推销方格理论介绍 2.4常见推销模式介绍 案例讨论题 本章小结 思考与实践 2.1顾客购买心理分析 所谓推销心理，就是指推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的内在反映。 在推销活动中，推销心理包括顾客心理和推销员心理两个方面，本章重点介绍顾客购买心理以及推销员应该采取的对策。而推销员心理在本章不集中介绍。在本书相关章节中，多处都提到了推销员必须要有一个好的心理素质，这是推销成功的一个重要法宝。 要想成功地向顾客推销商品，必须熟悉顾客的购买心理。为此，首先需要分析顾客的购买过程、顾客的类型划分，然后再采取不同的应对策略。 2.1.1顾客购买商品的过程分析 顾客购买商品的过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。 它一般可以划分为五个阶段，分别是唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如下图所示。 2.1.2 顾客购买行为的类型划分 推销人员在向顾客推销商品之前，首先必须了解自己所面对的顾客属于哪种类型，然后才能有的放矢地采取一定的推销方法和技巧，实施推销活动，最终实现推销成交。 按照不同标准，可以对顾客的购买行为进行不同的分类。以下是常见的两种。 1.根据顾客的性格划分 2.根据购买行为的复杂程度划分 1.根据顾客的性格划分 2.根据购买行为的复杂程度划分 2.1.3 顾客心理需要与类型划分 1．马斯洛的需求层次论 按照马斯洛的需求层次论，人的需要按照从低到高，可以划分为五个层次，分别是： ? 第一层次，生理需求，如衣、食、住、行。 ? 第二层次，安全需求，如人身的健康，财产的安全，生活的安定，职业的保障。 ? 第三层次，社交需求。如被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。 ? 第四层次，受尊敬的需求。例如，人到了一定的程度就要追求社会地位。 ? 第五层次，自我实现需求。例如，充分发挥个人才能，实现人生目标。 2．奥尔德佛的“ERG”理论 （1）人同时存在三种需求，即存在（Existence）的需求、关系（Relationship）的需求和成长（Growth）的需求。 （2）需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。 （3）需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。 （4）需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出。 （5）需求的变化不仅基于“满足——前进”，而且会出现“受挫——倒退”的情况。 3．顾客购买心理暗箱 由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，所以有人称之为“顾客购买心理暗箱”。 对于推销人员来说，他的一项主要任务，就是要尽量弄清这个“心理暗箱”，然后采取相应推销策略，对顾客实施购买诱导。 4．顾客心理需要的类型 2.2推销心理的实战运用 2.2.1推销员与顾客心理距离的调整 人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离。 为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客 ，所以有时候在推销中通过一个中间人引荐是一个不错的方法。这样可以很快缩短双方之间的心理距离。 但是，也要防止过于