基于营销动态能力的竞争优势演化模型分析——以宇通客车为例.pdfVIP

第30卷第5期 天中学刊 、，01．30No．5 2015年10月 Journalof 0ct．2015 Tianzhong 基于营销动态能力的竞争优势演化模型分析 ——以宇通客车为例 王文超 (河南财经政法大学河南经济伦理研究中心，河南郑州450002) 摘要：近年来，竞争优势的来源一直是理论研究的热点问题，有学者从企业资源、能力的角度进行分析，也 有学者从企业外部环境的角度进行研究。在营销动态能力的基础上，以顾客价值为中间变量，可以建立起基于 营销动态能力的市场竞争优势演化模型。以宇通客车为例考察该模型的应用性，可知其在实践中具有非常重要 的应用价值。 关键词：营销动态能力；竞争优势；顾客价值；宇通客车 中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1006-5261(2015)05-0041一04 营销能力是一个复杂的多维度现象，是人力资 和范围，推进体制与机制的变革，推出适应市场需 源、市场资产、组织资产的综合体[1】。在策略方面， 要的产品和服务，不断赋予企业新价值的过程。这 营销能力主要体现在运用4Ps营销策略培育顾客关就要求企业价值观必须适应知识创新的要求。(2) 系的过程中[2】。德易则根据营销能力的内容，将营 个人静态能力与动态能力。个人静态能力包括个人 销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、 的知识和技能、市场经验、能力、团队精神等，这 内外整合能力【3】。也有学者认为营销能力包括6个 些是个人开展营销活动的基础和保证。个人动态营 方面的内容：市场研究能力、定价能力、产品发展 销能力是改变能力的能力，主要通过个人学习和不 能力、渠道管理能力、促销能力、营销管理能力【4J。 断的经验总结，丰富个人知识和能力。(3)企业的 在国内学术研究领域，营销动态能力也逐渐获得了 静态营销能力与动态营销能力。企业静态营销能力 学者的关注，有学者从“资源一组织学习一营销动 包括：现有产品结构、营销队伍、品牌、客户资源、 态能力”视角研究营销动态能力【5]，也有学者提出 渠道网络等。企业动态营销能力包括：企业学习、 从市场感知能力、界面协同能力和顾客响应能力三 企业创新氛围、技术研发、技术引进等。 个维度构建营销动态能力【6J。由于市场竞争的快速 策略层面的营销动态能力包括：(1)市场营销 变化，营销动态能力的培育也是一个动态的过程， 观是企业经营活动的指导思想，它以企业价值观为 要求企业和员工通过自我学习和积累以及经验的总 基础，以竞争为导向。(2)市场分析是开展营销活 结，从而不断提高其营销能力[7】。 动的基础，在客户需求特征的基础上，通过技术研 发将其变成现实的产品。(3)营销传播能力的核心 一、营销动态能力的基本构成 是将企业、产品的内在价值外在化，让相关利益者 战略层面的营销动态能力主要包括三个方面： 意识到企业的价值。 (1)以创新为基础的企业价值观是营销动态能力的 二、营销动态能力与竞争优势的内在逻辑 核心，它对企业的各种活动有重大的影响。创新是 企业根据市场变化，积极、主动调整企业经营方向 作为以盈利为目的的社会经济组织，企业只有 收稿日期：2015．05．22 2013年河南财经政法大学重点研究项目 作者简介：王文超(1973一)，男，河南开封人，教授，博士。 万方数据 王文超：基于营销动态能力的竞争优势演化模型分析——以宇通客车为例 比竞争对手更有效地为顾客提供更大的价值，注重 企业和产品的价值，消费者本身也努力寻找自己需