广告语互文性研究及翻译策略.pdfVIP

摘要 摘 要 广告的影响已触及世界的各个角落，成为人们日常生活中不可或缺的一部 分。随着中国加入WTO，外国产品大批涌入中国市场，同国内产品展开了激烈 竞争。广告在产品宣传上起到了重要作用。为繁荣对外贸易，提高国内产品在国 外市场的市场份额，很有必要详细了解广告语言，以期获得广告及其翻译成功的 秘诀。 语言是广告的灵魂。广告在其漫长的发展历程中形成了自身的语言特点。本 文作者主要详细论述三个层面的语言特征：词汇、句法和修辞。词汇特征主要包 括偏爱使用强语势形容词和单音节动词、创造新词和不符合语法规范的拼写、频 繁使用外来词和复合词。在句法上，广告语言的特征则指多使用简单句、大量使 用祈使句、疑问句、省略句和分离结构。常用的修辞手段有拟人、类比、双关、 重复和押韵。 之前对广告语言的研究主要集中在语言和句法层面，严重忽略了文化因素。 然而，语言和文化是密不可分的。文化根植于语言，反之亦然。总体来讲，中英 文广告主要有四大文化差异，分别是“我们”文化和“我文化、权威和科学、 间接和直接、稳定与动态生活方式的差异。因此，那些深植于中英文广告语篇中 的文化代码即无处不在的文化的影响更值得关注。这正是互文性研究的重点。 互文性理论是法国后结构主义学家克里斯蒂娃在1969为解决作者的地位问 题和解构意义而提出的概念。她指出，任何文本都是由马赛克般的引用组成，每 一篇文本都是对其他文本的吸收和转化。这一概念被植入其他学术领域(如翻 译)，为其提供了新的研究角度，特别是对应用语篇(如广告、新闻报道等)的 ’ 研究。 库克(1992)指出广告语篇是寄生语篇，没有比广告更能体现互文性应用的 语篇了。然而，由于之前的研究忽略了文化因素，因此从互文性角度详细分析广 告语言的研究还没有进行过。本文旨在从互文性角度富有启发性地详细分析广告 语言的语言、句法和文化特征，以更好地理解互文性理论和广告语言。这也是本 文写作缘由。 对一些核心概念如具体互文性、体裁互文性和文化互文性以及互文标记和互 文能力做了阐明，为下面的互文性分析做好铺垫。辛斌(2003)指出，具体互文 V AThesisSubmittedtoSoutheast University 性是一篇文本中含有具体来源的他人话语。本文把广告语篇中的具体互文性归为 引用、典故和仿拟。引用通常是指直接引用其他文学作品(通常是名著)、段落 或元素，一般不作任何更改。典故，作为一种修辞手段，与间接引用类似，是间 接引用谚语、短语、格言、习语、民间传说等。仿拟可以看作是显著地模仿其他 词语的构成方式。体裁互文性指广告语篇中不同风格、语域或体裁的混合交融。 而广告中的文化互文性，顾名思义，是指文化因素的互文体现。本文中，它主要 体现在三个方面：家庭和安全、独立和时尚、成功和地位。通过国内外的具体实 例分析了文化因素在广告中的互文体现。 互文性分析广告语言之后是本文的另一重点——互文性指导广告翻译。哈蒂 姆和梅森(2001)富有远见地将互文性引入翻译领域，为解读和表达文本提供了 新思路。从互文角度理解文本时，译者首先必须跨越互文空间回到源文本，在这 个过程中，译者不仅要了解文本的表面和关联意义，而且要理清文本思路。第二 阶段即重新建构源文本，要求译者能够在目标语中找到与源文本相对等的互文表 达。基于互文性理论，本文作者提出广告语言的四种互文策略：直译、交际翻译、 仿拟翻译和双关翻译。直译是指译文用目标语直接、互文地表达出源文本的内涵。 然而，很多情况下，很难在目标语中找到与源语对等的表达。这就要求使用交际 翻译传达出源文本的语用内涵。仿拟翻译则是互文地模仿源语中的谚语、俗语等。 双关翻译旨在互文性理论的基础上保留或在目标文本中再现双关涵义，使广告翻 译如原文一样简洁、有效，给人留下深刻印象。 然而，没有一篇论文能够全面涵盖互文性理论及其指导广告翻译的所有见 解。鉴于互文性理论极其复杂，并且应用领域广泛，本文作者竭尽全力也只是对 互文性理论、互文性分析广告语言及其翻译问题的简要介绍。期望更多的广告撰 写及其翻译的相关理论家和实践家对互文性应用于广告语言及其翻译感兴趣，并 对本文没有深入探讨的领域进行更多研究。 关键词：广告