第十一章 营销组合因.ppt

第十一章 营销组合因素与消费者行为 本章重点： 产品与消费者行为 价格与消费者行为 分销渠道与消费者行为 促销与消费者行为 导论：营销组合的演变 1.以满足市场需求为目标的4P理论 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion). 2.以追求顾客满意为目标的4C理论 消费者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication). 3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论 关联(Relativity) 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution). 11.1 产品与消费者行为 一、产品的概念： 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。 产品的五层次： 核心利益 实现核心利益的基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 二、新产品开发与消费行为 新产品的概念： 新产品是从整体产品的角度理解的。在整体产品中只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品有了差异，即可视为新产品。 新产品的创意 1、消费者需求是产生新产品设想的直接来源 提高物质生活水平 提高精神生活水平 健康 专用 多用途 安全 少数高敏感