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第六讲 市场细分：锁定目标与营销组合 Levi’s 1853年，德国移民戴维·斯特劳斯，纽约--旧金山，绕过南美洲 “你应该带点裤子来，在矿区里裤子太不耐磨了” 齐腰套装，genes，意大利热那亚水手穿的棉布库。 法国尼姆斯产的斜纹布；靛蓝染料—自然棕色-深蓝色 在裤兜四角钉上铆钉加固裤兜，专利 本章主要内容 市场细分过程 目标营销过程 广告与产品要素 广告与价格要素 广告与分销（场所）要素 广告与传播（促销）要素 一 市场细分过程 20世纪50-60年代，卖主在自己的产品中注入新的、不同的品质，并在广告中表现这些特点——USP 60-70年代，仿冒产品充斥大众市场，市场细分战略大行其道 后来，主流细分市场的饱和以及产品生命周期的缩短，一些新的方法出现：定位法、营销战、缝隙市场营销、一对一营销等 市场细分过程的两步式战略 首先在较大的消费用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群（或企业） 然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成稍大的细分市场 一个市场往往有众多的细分市场构成，企业也许会针对每个细分市场采用不同的产品和营销战略，也许将所有的营销活动集中于一个或几个细分市场 市场细分的关键：找出共同特征 消费者的需要、欲望、记忆会留下许多“蛛丝马迹”——创作信息——传递信息 卖主将这些特征按地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分市场 行为细