第四章 广告受众的学习与记忆 副本.ppt

第四章 广告受众的学习与记忆 传媒学院·李荣祥 本章的学习目标： 了解广告受众对广告信息的学习过程和记忆过程，把握影响广告受众学习和记忆要过的因素，掌握让受众记住广告的策略。 本章重点： 学习理论、让受众记住广告的策略 本章难点： 学习理论 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 消费者是通过学习来获取关于品牌的知识的。 许多营销者意识到，把握产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 第一节 广告受众的学习 理论背景：行为主义心理学 创始人：华生 主要观点：他的行为主义又被称为“S-R”心理学，即 “刺激-反应”心理学，他认为行为是可以通过学习和训练加以控制的，只要确定了刺激和反映，即S-R之间的关系，就可以通过控制环境而任意的塑造人的心理和行为。 第一节 广告受众的学习 按照行为主义心理学的观点，消费信息的获得是一个学习过程，消费行为可以通过学习和训练加以控制，只要确定了产品信息刺激和消费者购买行为之间的关系，就可以通过控制广告宣传等环境刺激，来影响、塑造消费者的心理和行为。 第一节 广告受众的学习 一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结 二、在强化中建立消费习惯 三、通过认知影响品牌态度 四、通过观察学习影响消费行为 一、建立产