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试论言语行为理论在广告翻译中的作用 　　论文摘要：本文探讨了将言语行为理论应用于广告翻译的可行性。广告在原语中要达到一定的目的，即说服广告受众的目的。而在翻译成目的语之后，其译语文本也应具有同样的功能。言语行为理论的核心内容之一“以言行事”，可以作为广告翻译的指导原则，以求得原语文本与译语文本在动态意义上的等值。 　　论文关键词：广告；理论；翻译 　　言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实施主义与语言意义的实证研究做出的一种回应。20世纪初期的西方分析哲学的语言学派已开始非常关注语言与哲学的关系。他们试图精炼语言，排除缺陷和非逻辑性，并创建一种理想化的语言。 　　一、言语行为理论及其发展 　　奥斯丁的直接理论来源是对“表述句”与“施为句”的区分。在他做出此区分之前，语言哲学家一致认为，陈述句的功能就是为了陈述与说明，其受语意真值条件的制约。奥斯丁将言语行为中的“言有所述”与“言有所为”作了区分。前者涉及到的是句法和逻辑、语义问题，后者以语境为转移，是语用问题，它的实际内容是以言行事。表达有所述之言的句子称作“表述句”，表达有所为之言的句子称作“实施行为句”，简称“施为句”。表述句的目的在于以言指事，而施为句的目的在于以言行事。下以二例来说明表述句与施为句之间的差别。例1：IgototheparkeverySunday．该句仅仅是用来陈述一个事实。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在这句话中，说话人不仅仅陈述了一个事实，而且还实施了某种行为——“劝告”行为。后来，奥斯丁进一步将施为句区分为显性施为句、隐性施为句与内嵌施为句。 　　奥斯丁后来自己发现表述句与施为句的区分存在一定的缺陷。这促使他区分出三种不同的言语行为：“言之发”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。 　　以言指事比较明确，不易与其他二者混淆。但以言行事与以言成事二者有时不易区分。我们可以借用几种符号来表示二者的差别。“言之发”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之发中x还可进一步区分为“发出声音”与“组成词组”。以言行事的特征是：发出了话语x，同时就实施了Y。所以，可以说在一般情况下，如果说话人发出了某一话语，但并没有实现的用意，这时的话语只能是“发出声音”无法以言行事。至于以言成事，它的产生是话语+以言行事(x+Y)的结果。因此，以言成事是不同于Y的另一种言语行为。以言成事成立的条件多变，具有主观性。 　　以言行事，这类言语行为表明说话人的用意。奥斯丁将他的注意力放到了“以言行事”上，以致后来以言行事成了言语行为理论的代名词。 　　在奥斯丁研究成果基础上，塞尔等人发展了言语行为理论(Searle，1965)。塞尔认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是通常人们认为的符号、词语或语句，甚至不是符号、词语或语句这样的表意标记，而是言语行为在一定条件下，形成的句子(即话语)就是以言行事行为，以言行事行为是语言交际的最小单位。塞尔的这一观点是继奥斯丁之后对自然语言中交际单位的重新认识，他们都将注意力集中在语言的使用上，把语言的使用视为一种行为，因此他们开辟了从行为的角度去探索语言使用的新道路。 　　二、言语行为理论在广告翻译中的运用 　　笔者在前面已经提过，广告语言必须在很短的时间内吸引住受众，并且说服他们。其广告译文应具有同样的效果。在这里，有一点需做出说明：奥斯丁的理论中提出的是言语的行为理论，而广告中使用的是广告语言。对于言语与语言，索绪尔在他的《普通语言学教程》中早已作了区分。语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是社会约定俗成的方面，是语言的代码(code)，为一个言语社团的成员所共知的语言体系。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。广告往往借助各种手段如视觉、听觉等来达到目的。从这个角度来讲，广告语言，无论它借助什么手段，都可以看作是“广告言语”，即广告语言在实际中的运用。因此，广告语言本身，可以看作是以言指事(X)；而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是以言行事(Y)；广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是以言成事(Z)。 　　下面结合一个实例来说明言语行为理论对于英语广告翻译的指导作用。 　　例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousest