公共关系理论与实务 作者 梁士伦 第四章公共关系客体—公众.pptVIP

公共关系学 山东理工大学高厚礼 ghl@ 第四章 公共关系 客体—公众 学习目的： 理解“公众”概念的内涵和外延； 了解公众的基本特征，掌握公众分类的方法及意义； 了解公共关系工作常见的目标公众，正确地分析公众关系。 第一节 公众的含义与特征 一、公众的涵义 公众的英文是“public”，是指具有“合群意识”的社会群体。 公共关系学中的公众，容易与人民、群众、人群、受众等几个概念相混淆，我们应注意它们的区别。 人民(people):是一个政治学及社会历史范畴,量的方面泛指居民中的大多数，质的方面是指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动人民，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其它阶级、阶层或集团。 群众(mass)：与人民相比，其内涵大，外延小。就是说本质函义很大程度是一致的。从范围看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同时期，有不同内容。 人群(crowd)：社会学用语，在量上指居民中的一部分，在质上人群是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。 受众(Audiences)是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。 二、公众的基本特征 ??? 根据以上的分析，我们可以归纳公众概念内涵所规定的六个方面的基本特征： ??? （一）整体性?? ??? 公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存发展都离不开一定的公众环境。 ???（二）共同性 ??? 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。 （三）相关性 ??? 公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。 ???（四）多样性 ? ? 公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。 （五）多维性 组织与公众之间，公众与公众之间存在着多维的关系。 （六）变化性 第二节 公众的分类 一、不同的组织有不同的公众 二、同一组织有不同的公众 （一）外部公众和内部公众 ?? （二）目标公众或优先公众 ??? 从现实来看，在界定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A．亨特瑞克斯(Jerry A．Hendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。 第二节 公众的分类 ??（三）组织的具体目标公众对象 ??? 基于上述，每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。如城市政府类型的组织面对的公众大致包括：全体市民、新闻界、工商业者、上级政府机关、基层政府机构、政府内部公务员、社区民意代表、社会名流、各党派团体、宗教或民族团体、文化团体、军队、外国的政府和团体等等。再如企业类型的组织的公众对象大致包括：股东、雇员、主顾、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体等等。 ??? 每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。 三、同一种公众有不同的分类 （一）根据关系的重要程度分类，可以划分为首要公众、次要公众和边缘公众三类 ??首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。比如酒店宾客关系中的VIP(Very Important Person)——贵宾，就是首要公众的概念；次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。边缘公众是与组织有联系但不影响组织生存与发展的公众。 要注意对一个组织而言，它的首要公众、次要公众和边缘公众可以相互转化，这种发展变化主要由组织目标决定，同时也取决于形势发展需要。 ?区分为首要公众、次要公众和边缘公众，目的在于使公共关系从业人员知道，一个组织的公众很多，而组织的公共关系投资往往是有限的，从投入产出的比率来看，应该清醒地认识到，虽然首要公众只占公众数量的20%或更少，可他们给组织带来的传播效益却可能占80%以上，因此对他们的公关投入应该占有较大的比重，使有限的资源得以有效的使用。 （二）根据关系的稳定程度分类，可以划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 ?