公共关系理论与实务 作者 梁士伦 第五章公共关系手段——传播.pptVIP

第五章 公共关系手段——传播 学习目的： 理解传播的涵义及相关理论； 掌握传播的类型和一些主要的传播媒介知识； 学会运用公共关系的基本手段公共关系新闻和公共关系广告。 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 一、传播的涵义 （一）传播的概念 “传播”一词来自英语communication，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。信息的范围也很广，包括人能感知和传达的一切，包括消息、意见、观念、知识、资料、数据等。 概括起来，我们可以给传播下一个基本的定义：即传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。它包括三层含义。 1．信息的传递，即传播者通过一定的方式和工具将传播内容传递给信息的接收者。 2．双向互动，即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形成下一次的传播过程的出现，这样构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的循环交流过程。 3．信息的共享，由于双方的信息沟通使人类在传播的同时取得了一致认识、理解和帮助，从而形成共识和行动。 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 （二）传播的要素 传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括：（1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。 1．谁（Who）——传播主体 2．说什么（Says what）——传播内容 3．通过什么渠道（In which channel）——传播媒介 4．对谁说（To whom）——传播对象 5．产生什么效果（With what effect）——传播效果 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 因为这五个要素的英文表述各有一个以W打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。通俗地讲，我们也可以将这5个W描述为： 1．传播主体——信源——发出者——传播者 2．传播内容——信息——编码 3．传播媒介——信道——工具 4．传播对象——信宿——受众 5．传播效果——反馈——影响 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 二、公共关系的传播模式与理论 ??（一）拉斯韦尔5W模式 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 ??（二）把关人理论 ? 1．把关人的概念 ??? “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。 2．把关人的传播行为 ??? 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 ??（三）两级传播论 ??? “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 （四）受众选择“3S”论? ?????? 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。 ??? 1．选择性注意 ??? 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一做出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注。 ??? (1)对比。?? (2)强度。 (3)位置。 (4)重复。(5)变化。 第一节 公共关系的传播的涵义与理论 2．选择性理解 ??? 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接受信息传播的第二关。 ??? 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度