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　任务九 设计国际营销分销策略 分项任务 分项任务9.1 国际市场分销系统 分销策略 分销：就是把产品转移给消费者或者客户的过程 传统的分销模式 生产厂商——经销商——二级批发商——零售商——消费者 分销策略 国内分销模式的变化 国有商业网络一统天下，渠道高度集中 80年代末渠道开始分散 九十年代，现代零售渠道的兴起 总体上，渠道又趋于集中 分销的未来 国际市场分销渠道 国际市场分销： 产品从国内生产者相国外消费者或用户转移的过程 国内市场分销渠道＋进口国市场的分销 分项任务9.2 国际市场中间商类型 中间商 出口中间商（国内中间商） 出口经销商 出口行、采购/订货行 出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商 销售代理商、出口佣金商等 中间商 进口中间商（国外中间商） 进口经销商 进口商、经销商、批发商和零售商 进口代理商 国外进口代理商、进口佣金商、 进口国际经纪人、融资经纪商 分项任务9.3 国际市场分销渠道选择 影响国际分销渠道选择的因素 渠道成本 控制 覆盖面 产品特性 企业特性 中间商特性 环境特性 国际分销渠道的选择 分销渠道的长度—中间商的层次的多少 直接分销 间接分销 渠道长度的趋势——扁平化 分销渠道的宽度—同一种类型的中间商的数量 广泛分销 选择分销 独家分销 渠道宽度的趋势——拓宽 “好孩子”不需要建自己的网络 中国“好孩子”儿童用品公司已成为世界第三大自行车厂商。2001年，好孩子产品销售收入1.25亿美元，，大都来自国际市场销售。 好孩子进入美国市场，并没有建立自己的销售网络。要进入沃尔玛等美国主流商业渠道，首先要满足中间商、销售商的经营安全需求。为此，好孩子普遍实行产品召回制度。1997年，好孩子以 Geoby的品名进入美国市场，虽然产品不错，但难以进入主流市场的销售网络。后来，与美国南部城市达拉斯有上百年历史的Cosco进行合作，以Geoby-Cosco的品牌共同开拓美国市场，结果一炮打响。1997年，销售70万辆儿童手推车，2001年在美国婴儿推车商品销售榜中名列第一，市场占有率达40％。 分项任务9.4 国际市场分销渠道管理 国际市场分销系统 其他国际分销渠道 直销 逐户推销 传销 雅芳和安利 邮购 比较流行 互联网销售 各国分销渠道结构特点 日本 高密度的中间商 中间商层次多 零售店规模普遍小 意大利 家庭小店、街头小贩、特大型商场、购物中心、专卖店和折扣店 通过家庭小店的零售的比例高 发达国家零售业结构合理 发展中国家，零售商规模小，业态相对单一 国际分销渠道管理 制定分销计划 确定营销目标 评价自身的资源 确定控制程度、渠道长度、渠道所有权等 中间商管理 中间商的寻找 确定选择标准 渠道通路 经营实力和信誉 业务性质 合作态度 确定双方合作的权利和义务 中间商的评价和激励 国际分销渠道管理 中间商管理 确定双方合作的权利和义务 价格、结算、销售区域划分、促销服务等 中间商的评价和激励 保障中间商利益，做好销售培训，加强感情沟通等。 中间商的控制 解决冲突 案例讨论 史密公司是美国一家大型企业,主营产品涉及医疗、电子、通讯等。公司产品于20 世纪80 年代进入中国,公司采用了事业部制,医疗产品事业部的产品主要有内窥镜、X 光机、手术床、电刀、监护系统等。Johnson 是医疗产品事业部总经理。史密 中国 有限公司在国内共有四个办事处,产品的销售采用授权各个分销商销售为主、本公司直销为辅的方针。公司成立之初,由于其产品在国内已有相当的品牌基础,且搞了一系列的宣传推广,所以销售额及市场占有率都大幅提高。但是, 从1997 年到2000 年,公司业绩逐年下滑。医疗部的其他产品销售情况也与内窥镜产品相似。如果说,销售额的下降跟大经济环境有关,那么市场占有率的下降则无疑值得反省。 案例讨论 Johnson 从一开始就信奉竞争是生存之本。公司的销售采用分销商销售与本公司直销并存的办法。任何公司只要符合公司要求的资格条件,就可成为公司的分销商。分销商从公司取得的供货价格则取决于销售额的大小。分销商之间没有产品的划分,甚至区域划分也基本上形同于无,所以时常会有几个分销商跟进同一单生意的情况,最后就往往出现同一品牌的产品的价格战。其后果造成产品销售价格普遍下滑,甚至出现销售价低于供货价的情况。分销商与分销商之间、分销商与史密公司之间矛盾越来越深,一些有实力的分销商甚至改投竞争对手门下。而且公司员工也可以直接对最终用户销售,而最终用户有的乐于价格下降,有的却认为该公司产品市场混乱:一方面觉得无所适从,另一方面又担心产品质量和售后的服务,因而选用竞争对手的产品。在公司的内外压力下,Johnson