战略管理(品牌培育).ppt

品 牌 品牌的内涵 品牌的培育 多品牌及品牌的延伸 什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别。 品牌的六层含义 属性 利益 价值 文化 个性 消费群 对 MOTO 的思考 对这个案例最深的感受（不超过3点） MOTO最主要的教训是什么？ 品牌的属性与利益之间有什么关系 对 MOTO 的思考 MOTO 的主要教训 技术过于超前，没有形成承接超前技术的市场规模 忽视手机消费阶段转换后的特征 品牌的属性和利益 产品的属性必须转换为顾客需要的功能和利益 世界著名汽车的品牌内涵 奔 驰：拥有最好发动机的汽车 沃尔沃：安全可靠的汽车 宝 马：适度超前、性能卓越的汽车 通 用：每个收入阶层的汽车 大 众：大家的汽车 萨 博：智能化的汽车 沃 尔 沃 “沃尔沃”在拉丁文里是“滚滚向前”的意思，该公司自创立之日起，便开始朝着两位创始人共同设计的蓝图“滚滚向前”。　 沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。 对竞争本质的思考 品牌传达不是品牌内涵的塑造 竞争的本质究竟是什么 必须向市场低价靠拢 技术标准不是市场满意标准 行业标准、国家标准是市场准入的初级标准，企业应创造出更高的制胜标准 最重要的是为顾客创造附加值 Customer Delivered Value顾客让渡价值 ◇Customer value 顾客价值 ? Product value 产品价值 ? Services value 服务价值 ? Personnel value 人员价值 ? Image value 形象价值 怎样培育品牌 我国培育品牌的误区 品牌应是高档商品 品牌过度地依赖于媒体 竞争的本质是什么 品 牌 战 略 多品牌战略 品牌延伸战略 强大品牌的特征 了解品牌对消费者意味着什么,能满足目标市场的需要. 合理的市场定位 在整个营销方案中有效地传递消费者期望的利益 建立信誉,使品牌被认为是专业的、可信的、受人喜爱的 在产品设计、制造、营销上不断革新，保持品牌个性 品牌管理中的五大失误 没有全面理解品牌的内涵 没有给予品牌充分的支持 对品牌成长缺乏耐心 未能充分的控制 对品牌的变化和连贯性的平衡缺乏控制 * 品牌 最持久的内涵 同仁堂精神 同仁堂店训 世界上最好的发动机 本田 每一个阶层汽车 通用汽车 贫民化汽车 福特 24小时送达 联邦快递 全家人的娱乐与想象 迪斯尼 个性化的绿色化妆品 Body shop 极致汽车 宝马 给顾客创新之作 3M 品牌的特点 公司 星巴克 30分钟送货上门 达美乐比萨 必胜客比萨 两块比萨一块价钱 世界上最好的发动机 丰田 每一个阶层汽车 通用汽车 提升工薪阶层的服装档次 马萨 年轻家庭的低价时尚家具 宜家 以人类解放为目标的软件 微软 安全耐久的汽车 沃尔沃 设计最佳的汽车 奔驰 品牌的特点 公司 Customer delivered value = Customer value－Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值－顾客成本 ◇Customer cost 顾客成本 ? Monetary cost 货币成本 ? Time cost 时间成本 Energy cost 体力成本 ? Psychic cost 精神成本