战略管理-第章.ppt

设计独特的产品/服务 有效实施独特性战略的另一个关键就是企业能够在产品或者服务的设计上打破低成本和高差异之间的对立和取舍，从低成本和高差异两个方面重构产品或者服务的价值曲线，既满足顾客的独特诉求，又能够保证实现企业的盈利目标。 如果企业所选择的目标市场具有独特性，那么其产品诉求就会表明这些顾客既不是极端的成本领先战略的目标顾客（在全部设计变量的选择上都偏向极左端），也不是极端的差异取胜战略的目标顾客（在全部设计变量的选择上都偏向极右端），而是介于两个目标顾客群体的中间，并且其具体的分布也是不一致的。 产品设计选择的连续统一体模型 建立独特的价值创造体系 为了支持企业将上述独特的产品或者服务设计能够有效的实现和运行，企业还需要对企业的整个价值创造活动体系（或者说价值链）进行重新调整，从而使它能够支持企业在价值链的恰当环节上，以低成本的价值和差异化的方式满足顾客诉求和实现价值创造的最大化 。 独特性定位战略的价值设计 “剔除-减少-增加-创造”坐标格：“黄尾”葡萄酒 剔 除 酿酒工艺术语和荣誉奖项 陈酿质量 高投入的市场营销 增 加 高于经济性葡萄酒的价格 零售商店的参与程度 减 少 酒品的复杂口感 酒的种类 葡萄园的名声 创 造 易饮 易选 有趣和冒险 “黄尾”葡萄酒的价值曲线 “剔除-减少-增加-创造”坐标格：西南航空 剔 除 可挑选的舱位等级 中转枢纽 转运行李服务 增 加 友好服务 速度 准点 减 少 丰富的餐饮 豪华的候机室 价格 创 造 频繁的航班 点对点的直航 西南航空的价值曲线 视频：山寨手机的蓝海 保持取舍和持续创新 战略的本质不在于选择“取”什么，更在于选择“舍”什么。企业必须做出取舍主要来源于三个方面的压力： 企业形象与声誉的不一致性； 目标市场、产品组合和价值创造活动体系之间的不一致性； 企业价值创造活动体系与其资源整合和管理模式之间的不一致性。 持续创新的必要性则来源于： 产品和服务的设计需要动态地改进和完善； 价值创造活动组合的整合需要长期的磨合； 资源整合方式和管理模式需要反复的调整； 目标市场、产品和服务的设计、价值创造活动体系、资源整合模式和管理模式之间的匹配也需要企业持续的努力。 能力拓展 选择一家企业，利用价值链模型，论述该企业如何实现其业务层战略（低成本/差异化），并尝试分析该企业未来可能会在该战略实施过程中所受到的挑战或风险。 第五章 业务层战略 案例：维尚家具 业务层战略（business-level strategy） 也叫“经营级战略”，是指一个企业为了在一个特定的行业或者市场区域发挥自己的竞争优势而为顾客创造最大的价值和建立新的竞争优势所采取的一系列决策和行动。 5.1 业务层战略的特点和范围 业务层战略的主要内容与一个被给定或者预定的具体行业或者业务的经营有关，并不涉及投资、开拓和经营其他的行业或者业务。（经营级战略） 业务层战略必须符合特定行业或者市场的规律和特点，必须考虑特定行业或者市场中的其他竞争对手，必须考虑与这些对手的竞争。（竞争战略） 业务层战略必须将发现、满足和保持顾客需求作为核心，因为只有将顾客的价值感受最大化之后，股东的财富增长才能最大化。 业务层战略的目的就是平衡地实现利润与市场占有率的最大化。 企业战略管理者所制定的与业务层战略有关的一系列决策和行动必须前后一致、相互匹配、动态更新，即包括目标市场、商业模式、竞争优势和管理模式的一致性、匹配性以及动态的调整和更新。 业务层战略的特点 业务层战略的适用范围 主体 从事某个行业或者业务（无论是产品还是服务）的经营单位： 单一行业或者业务的独立法人企业。比如顺丰速递。 多元化经营企业中负责某种业务经营的独立子公司或者非独立的事业部。比如XX橡胶集团下属的XX球业公司或者海尔的冰箱事业部。 可以增加产品类型或系列。 可以扩大市场范围和区域。 5.2 业务层战略的基本类型 企业战略管理的学者，例如鲁梅特（Rumelt）,主要关心的是企业如何实现经营规模的增长，因此其将业务层战略按照增长方向划分为三种： 图5-2 鲁梅特的企业增长战略模型 迈克尔·波特从经济学的角度研究企业业务层战略与企业赢利水平的关系，认为企业持续获得高于行业平均水平赢利的基本战略只有两种： 一是在全行业中占据成本领先的位置 二是在全行业中占据差异化取胜的位置 基于此，迈克尔·波特提出的基本竞争战略也被称为定位战略（Positional Strategy）。 如果按照企业竞争优势的类型划分，业务层战略可以划分为两种定位战略，即成本领先战略（Cost Leadership Strategy）和差异取胜战略（High Differentiation St