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第2章 外部分析：识别产业的机会与威胁 “知己知彼，百战不殆.” 中国乳品行业（产业环境） 乳制品是近年来中国发展最快的行业之一。20年来平增长率11.66% 预期5年 15% 现状：落后；8千克≤100千克≤319千克 3% ≤20% 1500家（90%，380家，12家，地域 性） 技术发展：走出地域 竞争加大：世界20强 兼并危机： 扩张之风：伊利、蒙牛、光明 需求增大：200万吨 奶源争夺： 质量保证：1+1+1 外部分析：机会与威胁 外部分析（匹配或者重塑） 外部分析要求评估: 公司运营的产业环境 产业的竞争结构 公司的竞争地位 主要对手的竞争力和竞争地位 公司竞争的国家或民族环境 宏观的社会经济环境 社会环境 政府环境 产业分析：产业的定义（明确我在哪个产业中） 产业 产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求的一组公司 产业的边界会随着顾客需求和技术的变化而变动 企业外部分析的起点是找出企业所在的产业 可口可乐公司为例 部门 由一组密切相关的产业所构成 计算机部门：产业与细分市场 细分市场　 在一个产业内对顾客群体进行区分 以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化 软饮料产业——不含咖啡因的细分市场 照相器材产业——职业摄影 产业边界的变化 顾客需求的变化，新技术的产生 电信设备产业和计算机设备的融合 2.3波特的五力模型 ? 潜在竞争者进入的风险 中国外资银行政策变化 2006年12月11日 WTO 2008年外资银行存款总额334亿美元，贷款余额549亿美元 1.9% 4.6倍，92%，25个城市 很高的壁垒，也无法阻挡新人的脚步 1996年美国电信业国家管制解除后 想象中的互联网爆炸 ? 现有企业间的竞争 早餐麦片产业的价格战 美国的早餐麦片产业一度是利润最高、竞争环境最令人羡慕的产业，需求稳定上升、品牌忠诚明显，与购买者关系（通过杂货店）。更妙的是产业由三家企业主导，其中仅家乐氏一家就占据了40%的市场份额。家乐氏是市场上的价格领导者，其产品每年进行小幅提价，而小型企业则在此后相应提高自己的价格。 后来，产业的结构出现了变化，大型的折扣店开始促销廉价的自制品牌，百吉饼和松饼也开始替代麦片成为流行的早餐食品。在压力之下，大型生产商之间爆发了价格战略，结束了为产业带来稳定和利润的默许的价格共谋局面。尽管利润率下降了一半，三大巨头仍然继续将市场份额丢给自制品牌。一度为人羡慕的产业现在变得和其他产业没有什么区别了――竞争、不稳定和利润降低。 在竞争压力下产业竞争者打破默许的价格共谋后所出现的悲惨景象。需要理解合法的“默许的共谋”和不合法的“限价”之间的区别。本案例所要传达的信息是，一个运营良好的产业，拥有可持续的高水平的赢利能力和竞争者之间的稳定性，是如何在强大的外部力量作用下被瓦解的。 一个讨论题是，“三巨头是否可以采取某些措施修复损害和恢复赢利能力。” 2、需求状况 需求的增长 – 将会缓和竞争和减少对抗 需求下降 – 导致对市场份额和销售收入的对抗竞争 3、成本状况 固定成本高 – 赢利能力受销售量影响（航空运输、有线电视、联邦快递） 需求小、增长缓慢 – 导致激烈的对抗和利润减少 液晶电视价格战 2005年末“八二格局”本土电视精彩颠覆 2008年64%——49% 2005年8月12日 海信率先举起高端彩电降价大旗。2005年8月13日康佳、TCL、创维联手出击“屏定天下” “屏”“芯片” 1、上游液晶屏产能扩大 2、外资公司 中国当地生产 3、本土公司低价保住市场 4、退出壁垒高度 – 阻碍企业脱离产业的因素 投资资产的注销 对产业的经济依赖性 保留资产－－在产业内有效竞争 退出的固定成本高 对产业的情感依赖 破产管制－－即使不赚钱也要保留 快递和包裹投递业务 全国性的空中和地面的资源——退出壁垒 中国软饮料行业竞争态势 软饮料行业是一个高成长的行业 20世纪90年代末以来17%，2006年941.96亿美元 产业竞争特点是——国际化（可乐系、百事系、达能系、合资系、本土系） 本土系，惨遭围攻 娃哈哈 9亿 15% 37% 凉茶系 ? 购买者讨价还价的力量 家电企业与大卖场 过去—专卖店 现在—家电大卖场 大卖场优势明显，获得话语权 2005年国美PK格力 企业又爱又恨 汽车配件—大型汽车企业 ? 供应商讨价还价的力量 个人计算机 英特尔和AMD 沃尔玛对供应商讨价还价的能力 20世纪60年代，知名品牌掌握定价权 零售商——批发商——制造商 沃尔玛：上市——分销中心300公里——还利润顾客 沃尔玛掌握主动 沃尔玛SKU，双赢 ? 替代性产品 6.互补者