第六章会展营销.pptVIP

第六章会展营销管理 学习目标 1.了解会展营销管理的概念和特点 2.熟悉会展营销管理过程 3.熟悉会展营销计划的基本流程和内容 4.了解会展营销控制的基本类型 基本概念 会展营销管理 会展营销计划 会展营销控制 6.1会展营销管理的内容 6.1.1营销管理 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销活动进行分析、计划、执行和控制。 6.1.2会展营销的特点 A营销主体的综合性 B营销内容的整体性 C营销手段的多样性 D营销对象的参与性 6.1.3会展营销的定义和特点 会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系。 6.1.4会展营销管理的工作任务 A分析方面 B计划方面 C组织和执行方面 D控制方面 6.2会展营销过程 6.2.1会展营销调研 （1）企业内部信息 （2）参展企业的信息 （3）竞争者信息的收集 （4）外部环境信息 6.2.2选择目标市场并进行定位 6.2.3制定市场营销计划 6.2.4执行和控制营销计划 6.2.5评估会展营销结果 6.3会展营销计划 6.3.1会展营销计划基本流程 营销环境分析 确定会展营销目标 制定营销组合 制定营销活动方案 编制营销预算 营销控制 6.3.2会展营销计划的框架与主要内容 （1）营销计划概述 （2）环境分析 （3）目标 （4）营销战略 （5）行动方案 （6）预算 （7）控制 6.4会展营销控制 6.4.1会展营销控制的作用 （1）会展营销控制有利于会展企业经营管理水平的提高 （2）会展营销控制有利于目标管理的推行和目标利润的实现 6.4.2会展营销控制的过程 确定控制对象 确定绩效标准 确定检查方法 确定营销活动实际结果 实际结果与绩效标准进行比较 结果是否满意 结束 分析原因并提出改进措施 否 是 6.4.3会展营销控制的类型与分类 控制类型 负责人 控制目的 主要方法 年度营销计划控制 最高主管部门经理 检查规定的计划目标是否实现 销售额分析、市场占有率分析、销售费用率分析、顾客态度跟踪 盈利能力控制 营销控制主管人员 检查会展企业的盈利与亏损状况 各项目、地区、细分市场、销售渠道、销售数量等方面的盈利水平分析 效率控制 部门经理、营销控制主管人员 检查分项费用开支的效率与效益 人员、广告、销售促进和分销的准备率分析 战略控制 最高主管营销审计人员 检查会展企业是否在最大限度地利用他的市场机会 营销效果评价、营销审计 1）年度营销计划控制 A展位销售分析（销售差异分析、微观销售分析） 例如： 计划销售展位300件，每位3500元，销售总额为1050000元，但实际上只销了200件，每件3000元，实销额为600000元，绩效差异为450000元。所以，因价格下降的差异=（3500-3000）*200，乘积为100000元，占450000元的22.2%。即有22.2%强的销售差异归因于未能按原价销售。  （2）市场占有率分布 首先，选择适当的度量方法，一般情况下，有三种度量方法可供选择： A全部市场占有率 B可达市场占有率 C相对市场占有率 其次，正确解释市场占有率变动原因 （3）市场营销费用与销售额比率分析 （4）参展企业态度追踪 A抱怨和建议系统 B固定参展企业样本 C参展企业调查制定期随机让参展企业回答一组标准化的调查问卷 2）盈利能力控制 （1）直接推销费，包括市场人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费 （2）促销费，包括广告成本、项目说明书印刷费、促销人员工资等 （3）其他市场营销费，包括营销主管工资和办公费等。 3）效率控制 （1）市场人员效率 （2）广告效率 （3）促销效率 4）会展营销审计 （1）定期性 （2）广泛性 （3）系统性 （4）独立性