市场营销 第2版 作者 张晋光 黄国辉 主编 四市场调查.pptVIP

第四章 市场调查为决策提供依据 学习目标： 理解市场调查的作用及主要内容 熟悉市场调查的基本方法 初步掌握调查问卷的设计 第一节 市场调查的作用及内容 引导案例： 李维公司“点纱成金”的奥秘 一、市场调查： 市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。 二：市场调查的内容 1、宏观市场环境发展状况 2、市场需求状况 3、产品销售状况 4、竞争状况 5、企业内部信息 第二节 市场调查的基本方法 一、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)： 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。 （二）收集一手资料(primary data)： 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息。 二、二手资料的来源 企业内部的资料 政府部门的定期出版物 各类报刊资料 各行业协会的报告和定期出版物 专业的市场咨询公司的研究报告 因特网是个巨大的信息库 三、一手资料的搜集 实验法 观察法 调查法等。 1、实验法(experimental research) 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。 2、观察法（observational research) 调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。 如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。 3、 询问法(survey research) 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。 邮寄调查法 电话调查法 面谈访问法 四、调查问卷(questionnaire) 问卷结构： 1、 开场白 2、 示范答复例子 3、 访问主题（访问内容） 4、 受访者个人资料 问卷设计要求： 能激发被调查者兴趣 能正确反映调查目的，问题具体，重点突出 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报 便于事后的统计和整理 问卷内容的设计 1.决定问题内容 2.决定问题形式 开放式问题(open-end) 封闭式问题(close-end) 3.决定问题先后顺序 4.决定问题用语 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 思考：市场调查对李维公司作用? 二手资料的优缺点？ 一手资料的优缺点？