市场营销 作者 袁月秋 第3章 购买者购买行为分析.pptVIP

3.3 政府采购 二、要求(1)采用问卷调查方法对购买者消费行为展开调查。(2)根据市场调查问卷反馈的信息，对调查结果进行统计、分析，并对本企业的消费群体特点进行阐述。三、评价标准(1)对购买者群体特点的描述是否清楚，阐述是否流畅。(2)整个分析过程是否思路清晰。 3.2 组织市场购买行为分析 由于资源和区域条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都有相对的集聚性，所以组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。例如，中国的重工业大多集中在东北地区；石油、化工企业云集在东北、华北以及西北的一些油田附近；金融保险业在上海相对集中；而广东、江苏、浙江等沿海地区集聚着大量轻纺和电子产品的加工企业。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本，这也使得组织市场在地域上形成了相对集中的特点。3.供需双方关系密切 3.2 组织市场购买行为分析 组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此，供需双方互相保持着密切的关系。有些购买者在采购过程中会提出特殊要求，供应商必须经常与购买者沟通，详细了解其需求并尽量满足购买者的要求。4.看重人员销售由于仅存在少数大批量购买者，企业营销部门往往倾向于通过人员销售，而不是通过广告宣传其优惠政策。一个好的销售代理可以演示并说明不同产品的特性、用途以吸引购买者的注意力。企业根据及时得到的反馈，立即调整原有的政策。这种快速反馈是不可能通过广告获得的。 3.2 组织市场购买行为分析 5.进行直接销售消费品的销售通常都经过中间商，但组织市场的购买者大多直接向生产者购买。首先，这是因为购买者数量有限，而且大多属于大规模购买，直接购买的成本显然低得多；其次，组织市场的购买活动在售前、售后都需要由生产者提供技术服务。因此，直接销售是组织市场常见的销售方式。6.实行多人决策，专业购买 3.2 组织市场购买行为分析 影响组织市场购买决策的人很多。大多数企业有专门的采购组织，而即使是采购经理或采购负责人也很少独立地、不受他人影响地作出采购决策，采购决策往往出自技术专家和高管人员共同组成的“采购中心”。因此，供应商应派出训练有素、有专业知识和人际交往能力的销售代表与购买者的采购决策人员和采购决策参与人员打交道。7.衍生需求，需求波动大 3.2 组织市场购买行为分析 对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求，企业需要购买生产资料，归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。例如，由于消费者购买皮包、皮鞋才导致生产企业需要购买皮革、钉子、切割刀具、缝纫机等生产资料。因此消费者市场需求的变化将直接影响组织市场的需求。有时消费品需求仅上升10%，就有可能导致生产这些消费品的企业对有关生产资料的需求增长200%。而若需求下降10%，则可能导致有关生产资料需求的全面暴跌。这种现象在经济学上被称为“加速原理”，这导致许多企业营销人员促使企业产品线和市场多样化，以便在商业波动周期中实现某种平衡。8.需求缺乏弹性 3.2 组织市场购买行为分析 组织市场的需求受价格变化的影响不大，缺乏弹性。皮鞋制造商在皮革价格下降时，不会打算采购大量皮革；同样，皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些稳定的皮革替代品。需求在短期内特别无弹性，因为生产商不能对其生产方式作许多变动。对占项目总成本比例很小的业务用品来说，其需求也是无弹性的。例如，皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。9.互惠购买原则 3.2 组织市场购买行为分析 组织市场的买卖双方经常会转换角色，更通俗地讲，叫互惠购买。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了，这样，互惠购买会演进为三角互惠或多角互惠。虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。10.租售现象 3.2 组织市场购买行为分析 一些购买者乐于租借大型设备，并不愿意全盘购买。租借对于承租方和出租方都有诸多好处。对于出租方，当客户不能支付购买其产品的费用时，他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地。对承租方而言，租借既为他们省下了大量资金，又使其获得了最新型的设备。租期满后可以购买折价的设备。这种方式目前在工业发达的国家有日益扩大的趋势。特别适用于电子计算机、包装设备、重型工程机械、运货卡车、机械工具等价格昂贵或并不经常使用的设备。在美国，租赁方式已扩大到小型次要设备，甚至连办公室家具、设备也都可以租赁。3.2.2 影响组织市场购买行为的主要因素