市场营销原理 作者 林长福 第八章.pptVIP

第八章 价格策略 学习目的：通过本章的学习，使学生了解市场营销价格的制约因素和企业定价的主要步骤；掌握企业定价的三种方法的要点和企业定价策略的主要内容。 学习本章后，您应该能够： 1、了解市场营销价格的制约因素； 2、掌握生产经营企业定价的主要步骤； 3、掌握生产经营企业定价的方法； 4、掌握企业定价策略的主要内容并能具体运用。 重点和难点：市场营销价格的制约因素；需求导向定价法，成本导向定价法，竞争导向定价法的主要内容。 第一节 影响企业定价的主要因素 价格是产品价值的货币表现，是产品与货币交换的比例。 一、企业定价的依据 产品价值是价格形成的基础。 价格由于受多种因素的影响和制约，如供求关系及其变动、竞争状况及政府干预等等因素。使价格与价值在某些时候发生背离。 从较长的时期观察，价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动。这就是价值规律的表现。价值规律是反映商品经济特征的重要规律，是研究价格形成的理论指导。 二、企业定价的影响因素： （一）市场需求及变化 （二）市场竞争状况 1。完全竞争； 2。纯粹垄断； 3。不完全竞争； 4。寡头竞争。 （三）政府的干预程度 （四）商品的特点 1。商品的种类； 2。标准化程度； 3。商品的易腐、易毁和季节性； 4。时尚性； 5。需求弹性； 6。生命周期阶段。 （五）企业状况 1。企业的规模与实力； 2。企业的销售渠道； 3。企业的信息沟通； 4。企业营销人员的素质和能力。 第二节 定价方法 一、企业定价方法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、适用得较为普遍的定价方式。 成本导向定价法有许多的具体种类，主要有： 1。完全成本加成法； 2。边际成本加成法。 （二）竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 1。随行就市定价法； 2。追随定价法； 3。盈亏平衡定价法； 4。密封递价法。 （三）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要的方法有两种： 1。理解价值定价法； 2。区分需求定价法； （1）同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用某些不同的价格方式； （2）同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格； （3）同种商品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格； （4）同种产品或服务在不同的时间提供，价格不同。 采用区分需求定价方法应具备一定的条件： 第一、市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异； 第二、企业不致因为细分市场而增加开支； 第三、采用差别定价不会招致消费者的误差或反感。 二、企业定价程序 企业定价一般可分为六个步骤： （一）确定定价目标 1。投资收益率目标； 2。市场占有率目标； 3。稳定价格目标； 4。防止竞争目标 5。利润最大化目标； 6。渠道关系目标； 7。度过困难目标； 8。塑造形象目标。 （二）测定需求 1。测定需求的价格弹性； 2。测定需求弹性的影响； 3。注意“反常”现象。 （三）估算成本 （四）分析竞争状况 1。分析企业竞争地位； 2。协调企业的定价方向； 3。估计竞争企业的反应。 （五）选择定价方法 （六）决定最后价格 确定最后价格的四项原则： 1。商品价格制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业部的战略目标的实现； 2。商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定； 3。商品价格的制定符合消费者整体及长远利益； 4。商品价格的制定与企业市场营销级合中的非价格因素的协调一致、互相配合，为达到企业的营销目标服务。 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1。撇脂定价策略； 2。渗透定价策略； 3。中间定价策略 二、商品阶段定价策略 1。试销期定价策略；（一般参考新产品的定价策略，对上市的新产品采取较高或较低的定价） 2。畅销期定价策略；（这一阶段，消费者接受产品，销售量增加，一般不贸然降价，但产品进入市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。） 3。饱和期定价策略（这一阶段一般宜采取降低价格销售策略。当然竞争者少时也可以维持原价。） 4。滞销期定价策略（一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竞争者都已经退出市场，或者是经营的商品有保存价值，出可以维持原价，甚至提高价格。 三、折扣价格策略 1。数量折扣； 2。季节折扣； 3。现金折扣； 4。业务折扣。 四、心理定价策略 1。组合定价策略； 2。尾数定价策略； 3。整数定价策略； 4。期望与习惯定价策略； 5。安全定价策略； 6。特价品定价策略，或称“招徕定价策略”。