市场营销实务 作者 李文柱 03 第三单元 目标市场战略.pptVIP

第三单元 确定目标市场战略 模块一 选择目标市场 【导学图示】 模块一 选择目标市场 【模块目标】 1. 了解市场细分的含义，熟悉市场细分的标准。 2. 掌握市场细分的步骤和方法。 3. 熟悉目标市场的含义，熟练掌握目标市场策略、目标市场进入策略和定时策略。 【引导案例】资生堂的困境 日本化妆品公司龙头——资生堂，八十年代以前，实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代以后，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。 1982年公司对日本妇女用化妆品市场进行细分得到以下结论：??? 类型Ⅰ为15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。 类型Ⅱ为18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。 类型Ⅲ为25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化装是她们的日常习惯。 类型Ⅳ为35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派（因为风韵尤存）和消极派（因为即将进入老年），也显示出对单一化妆品的需求。 针对这种状况，资生堂应做出何种选择呢? 【知识讲述】一、市场细分的含义 一、市场细分的含义 对一个企业来说，无论它规模多大、实力多么雄厚，它都不可能满足整体市场上所有顾客的全部需求。相反，企业只能根据自身条件，选择那些最有吸引力、且最适合企业的部分市场。这就需要企业 对整体市场进行细分（segmenting）、 选择目标市场（targeting） 进行市场定位（positioning）， 即确定目标市场战略（STP战略）。 （一）市场细分的概念 指企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为若干个顾客群的市场分割过程。其中每一个顾客群就是一个细分市场。 市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。 【精辟观点】 市场细分理论告诉我们： 企业必须从关注产品的差别转变到关注消费需求的差别。 （二）市场细分的作用 1．有利于企业分析市场，发现新的市场机会。 2、有利于企业更大限度地满足不断变化的消费需求。 3、有利于企业准确选定目标市场，制定营销策略。 4、有利于企业集中资源进行针对性营销。 二、市场细分的标准 （一）消费市场的细分标准 （参见下表3—1消费市场细分标准） （二）生产者市场的细分标准 三、市场细分的程序与方法 （一）细分市场的程序 美国营销学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括7个步骤： （二）市场细分的方法 市场细分的方法主要有两种： 1.单一因素法 即根据影响消费需求的某一种因素对市场进行细分。如按年龄划分儿童玩具市场，可划分为0～1岁、1～3岁、3～5岁、5～7岁、7～10岁、10～12岁几个玩具子市场。 2.综合因素法 即根据影响消费需求的两种或两种以上的因素对市场进行细分。如化妆品市场，可按性别、年龄、收入、职业等因素划分为若干个子市场。 四、目标市场的确定 （一）目标市场的概念 目标市场是指企业经过市场细分和经济评价之后决定要进入的市场，也就是企业要为之服务的顾客群。企业进行市场细分后，必须对细分出的市场进行评估，然后才能确定那个或那些细分市场是目标市场。 （二）目标市场的评估条件 评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下条件： 1.可衡量性。 2.可进入性： 3.可赢利性： 企业在用以上三个标准对细分出的市场进行评估后，最后确定将那个或那些细分市场作为企业的目标市场，然后再选择确定相应的目标市场策略。 五、选择目标市场策略 企业一般有三种目标市场策略可以选择。 （一）无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，把市场看成一个无差别的整体。运用单一的产品、单一的市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客。如可口可乐称作“世界性的清凉饮料”。 这种策略的优点是产品单一，品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，容易保证质量，降低成本费用。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争，而且不能满足不同的消费者的需求。 这种策略适用于有专利权的产品、供不应求的产品、试销的产品以及差异不大的产品。 五、选择目标市场策略 （二）差别性市场策略 差别性市场策略就是企业决定同时为几个分市场服务，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价等方面制定不同的营销策略，分别满足各细分市场不同消费者的需求 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公