市场营销实务 作者 李文柱 01 第一单元 认识市场营销.pptVIP

第一单元 认识市场营销 模块一 市场营销概述 模块一 市场营销概述 【模块目标】 1. 了解市场含义及其类型，熟悉市场的三要素及几个核心概念。 2. 了解市场营销，掌握市场营销的含义与本质。 3. 熟练掌握营销观念及其演变，树立以市场为中心的现代营销观念。 【引导案例】把鞋卖给非洲土著人（1） 美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑如何在海外开辟新市场。 一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找市场。于是，营销总管派了两个调查组到了非洲。 去后不久，两个调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去，还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！” 而乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：“这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开发。请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋”。 那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然相反的结论，鞋厂老板应做何选择呢？你又赞成哪组的主张呢？ 【知识讲述】一、市场的含义 “市场”最初的含义是指商品交易的场所，“市”就是买卖，“场”就是场所，“ 市场营销学从卖者的角度来认识和理解市场，它研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求。 在市场营销里，“市场”指所有现实的和潜在的消费者需求，简言之，市场即需求，市场就是消费者，市场就是顾客或客户构成的需求。 美国市场营销协会(AMA)对市场作出了如下定义： “市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。” 营销大师菲利普?科特勒认为：“市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合”。 二、与市场相关的几个核心概念 1. 需要、欲望和需求 需要，指人没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。马斯洛将人的需要划分为5个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 欲望，是指人们为满足需要而产生的想得到某种具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的购买欲望。 图1-1 需要、欲望和需求三者关系图 二、与市场相关的几个核心概念 2. 产品 营销学上讲的产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的劳务。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。 3. 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。 二、与市场相关的几个核心概念 4. 交换、交易和关系 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。 一项交易通常要涉及几个方面： 至少两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 5. 市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 三、市场的构成要素 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一不可，缺一则不可能构成市场。 市场用公式可表述如下： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化，将直接影响市场规模的大小。 【想一想】 根据市场公式，你认为是美国市场规模大哪，还是中国市场大？为什么？ 前述【引导案例】——“把鞋卖给非洲土著人”——中的非洲是否存在市场？ 【营销警示】 企业不应为‘需要’做营销，应为‘需求’做营销 一个市场从有需要到转化为需求的时间往往很漫长，培育和开发这个市场的成本也许很高，也许要用几年，十几年，甚至更长。在市场需求不确定、不具备的条件下，企业不应冒然进入。 明确市场是否存在需求、需求前景如何、开发成本企业能否承受等问题，是营销运作的前提。 要做市场上的“先锋”，但不要做市场上的“先烈。” 四、市场的类型 根据市场上商品形态、用途、交易特点和流通环节的不同，可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和社会集团市场四类。 各类市场的含义和特点见下表1—1。 五、市场营销的含义 美国市场营销协会1985年定义： 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 菲利普·科特勒认为： 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 五、市场营销的含义 对营销的理解可以从以下几个方面来把握： 1. 营销的本质是商品交换，市场营销适用于存在交换关系