市场营销--原理、工具与实务 作者 束军意 第2章 市场营销环境--.pptVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） * 《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第2章 市场营销环境 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第2章 市场营销环境 1. 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 2. 掌握企业营销环境的主要内容 3. 了解SWOT分析法 学习目标 第2章 市场营销环境 2.1 营销环境概述 2.2 宏观环境因素 2.3 微观环境因素 2.4 营销环境的总体分析 主要内容 2.1 营销环境概述 1.市场营销环境的概念 环境是指事物外界的一切事物。它总是相对于某一特定对象而言的，不同的对象有着不同的环境。 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的各种外界力量和因素的总和，而这些力量和因素是影响企业的生存与发展的外部条件。 2.1.1 市场营销环境的概念和特点 企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。 宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等； 微观环境是指与企业紧密相连直接影响企业营销活动的各种参与者，包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门。 图2-1 市场营销环境 市场营销渠道 顾客 竞争 对手 企业 公众 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 科学 技术 环境 人口 环境 自然环境 2.市场营销环境的特点 企业市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可影响性。 （1）客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存和发展的。 （2）差异性 不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性。不同的企业，其微观环境也千差万别。 （3）多变性 构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，且都会随着社会的发展而不断变化和改变。 （4）相关性 企业市场营销环境包括影响企业营销活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系，任何一个因素的变化会带动其他因素的变化，从而形成新的营销环境。 （5）可影响性 “适者生存”是自然万物不断演化的法则，同样也市场竞争的发则。企业能否快速地适应外部环境的变化，将决定着企业能否生存。 2.1.1 市场营销环境的概念和特点 通过对市场营销环境的分析， ① 可以找到营销机会和避免环境威胁； ② 提高企业的应变能力； ③ 使商品适销对路，真正做到以消费者需求为中心的营销理念； ④ 作为企业制定战略的依据和基础。 2.1.2 分析市场营销环境的意义 2.2 宏观环境因素 市场营销的宏观环境是指那些作用于直接营销环境，对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 人口是构成社会的基本单元，更是构成市场的第一因素。 1.世界人口数量迅速增加 随着科学技术的快速发展，医疗水平的不断提高，人类生存的条件得到了巨大的改善，世界人口平均寿命不断延长，世界人口正在以前所未有的速度增长。 2.人口结构：包括了年龄结构、性别结构、家庭结构和分布结构等，其现状及变化趋势将直接影响产品结构和消费结构。 （1）年龄结构：年龄的差别意味着消费者对商品的需求不同，从而可能形成各具特色的市场。 （2）性别结构：性别结构反映在市场上就体现为男性消费者市场和女性消费者市场。 （3）家庭结构：家庭的规模和数量将直接影响着消费品市场的需求量和某些产品的规格型号。 （4）分布结构和流动性：分布结构主要指人口在不同地区的密集程度，人口这样的分布表现在市场中就会出现市场大小的不同和需求特征的不同。 2.2.1 人口因素 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的因素，主要包括消费者收入与支出状况、储蓄和信贷、经济发展状况等。 1. 消费者收入与支出状况 （1）收入 消费者满足需求的程度主要取决于其收入的多少，但消费者的收入并不全部用于购买商品，因此，在研究消费者收入的同时，企业应该注意以下几个概念。 1）人均国民