消费者行为分析 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 作者 冯丽华 第二章.pptVIP

第二章 消费者心理活动分析 学习目标 了解感觉、知觉的概念、分类； 熟悉感觉、知觉的特性； 掌握影响知觉的因素、记忆的心理过程； 了解注意、思维的概念、分类以及记忆、注意、想象在消费心理中的强化作用； 影响消费者情绪与情感的主要因素； 消费者意志品质的基本内容。 2.1 消费者心理活动的认识过程 2.1.1 消费者感觉与消费行为 1．感觉的概念 （1）感觉：外界客观刺激直接作用于感觉器官所引起的认识反应。 （2）感觉的类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。 2．感觉的特点 适应性、对比性、补偿性和联觉性 3．感觉对消费心理行为的影响 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的信道 2.1.2 消费者知觉与消费行为 1．知觉的概述 （1）知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 （2）知觉的分类。 ① 根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 ② 根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉和触知觉等。 （3）知觉的特征：选择性、理解性、整体性和恒常性 2．知觉中的错觉 3．影响知觉的因素 知觉对刺激物的理解同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 4．知觉对消费心理和行为的影响 （1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 （2）利用错觉在造型艺术中的特殊作用 （3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用 （4）知觉的恒常性促进商品销售 2.1.3 消费者的记忆与消费行为 1．记忆的概念：是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。 2．记忆的分类 （1）按记忆的阶段分类 ① 感觉记忆 ② 短时记忆 ③ 长时记忆 （2）按记忆的内容分类 ① 形象记忆 ② 逻辑记忆 ③ 情绪记忆 ④ 运动记忆 3．消费者记忆的心理过程 心理学研究表明这一过程包括识记、保持、回忆和认知四个基本环节。 4．遗忘 5．影响记忆效果的因素 （1）明确目的有助于记忆（2）理解有助于记忆 （3）活动对记忆的影响 （4）不同系列位置对记忆的影响 6．记忆效果的测量 2.1.4 消费者注意与消费行为 1．注意的概念：是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。 2．注意的分类 根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，注意可分为无意注意和有意注意。 3．注意的特征 注意有两个基本特征，即指向性和集中性。 4．注意的功能 （1）选择功能 （2）保持功能 （3）对活动进行监督和调节的功能 5．注意对消费心理和行为的影响 （1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会 （2）发挥注意心理功能，引发消费需求 （3）利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意 2.1.5 消费者想象与消费行为 1．想象的概念：指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 2．想象活动要具备的三个条件 （1）想象的依据必须是过去已经感知过的经验（2）想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工 （3）想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物 3．想象对消费心理和行为的影响 2.1.6 消费者思维与消费行为 1．思维的概念：是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。 2．思维的分类 动作思维、形象思维和逻辑思维 3．思维的意义 4．消费者思维的特点与购买行为 （1）思维的独立性 （2）思维的灵活性 （3）思维的敏捷性 （4）思维的创造性 2.2 消费者心理的情感过程 2.2.1 情绪和情感与消费行为 1．情绪和情感的含义 情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。 2．情绪和情感的关系 3．消费者情绪和情感的分类 （1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类：心境、激情、热情、挫折、应激。 （2）根据情绪表现的方向和强度分类：积极情绪、消极情绪和双重情绪。 （3）根据情感的社会内容分类：道德感、理智感、审美感。 2.2.2 消费者的情绪、情感 1．情绪和情感的两极性 2．影响消费者情绪和情感的主要因素 （1）消费者心理准备状态的影响 （2）消费者不同的个性特征 （3）商品特性的影响 （4）购物环境的影响 （5）服务人员的表情与态度 2.3 消费者的意志过程 2.3.1 意志 1．意志的含义 意志是人为了达到一定目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心