消费者行为分析 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 作者 冯丽华 第五章.pptVIP

第五章 消费者的学习与行为 学习目标 了解学习概念、学习的作用； 熟悉消费者的学习方法； 熟悉经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、观察学习理论； 掌握消费者的学习基本特征实践运用； 了解和熟知消费者知识、消费者经验的相关知识。 5.1 消费者学习概述 5.1.1 学习的含义 消费者学习具有以下几层含义： （1）消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习； （2）学习可以带来行为或认知的变化； （3）消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的； （4）消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。 5.1.2 消费者学习的基本构成要素 1．动机2．暗示3．反应4．强化5．重复 5.1.3 消费者学习的作用 1. 获得有关购买信息 2. 促发联想 3. 影响消费者态度和对购买的评价 5.1.4 消费者学习的方法 1．模仿式学习 2．试误法学习 3．认知式学习 5.2 有关消费者行为学习理论 5.2.1 经典性条件反射理论 5.2.2 操作条件反射理论 5.2.3 观察学习理论 5.2.4 认知学习理论 5.3 消费者学习的基本运用 5.3.1 学习强度 1．被学习事物的重要性 2．强化 正面强化消费者的行为主要有三点，即制定强化形式、塑造和区别激励。 3．重复 4．消退 5.3.2 刺激泛化 5.3.3 刺激辨别 5.3.4 反应环境 5.4 消费者知识和经验 5.4.1 消费者知识 1．消费者知识的内容 消费者知识的内容包括关于产品的知识、购买的知识、使用的知识。 2．消费者知识的结构 3．消费者知识的测量 5.4.2 消费者经验 消费经验的两种典型形式： 1．预先消费 2．唤醒和流动 实践实训 实训课题5-1 实训目的：培养学生对各种广告认知。 实训题目：找出3则基于经典条件反射理论、操作条件反射理论的广告，评价其对消费者认知问题把握的程度。 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： *