消费者行为学 作者 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 04 消费者的注意、感觉与知觉.pptVIP

* * 消费者注意、感觉与知觉 第四章 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： * * 内容介绍 1、产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。 2、消费者形成何种知觉，取决于知觉对象、知觉时的情境、消费者先前的知识与经验。 3、本章讨论消费者知觉过程、影响知觉的因素，消费者对品质和购买风险的知觉。 * * 第一节  消费者的知觉过程 * * 一、消费者的知觉过程 展露 注意 理解 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。 注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 * * 二、感觉与知觉 (一)感觉 感觉的分类 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 人体外部感觉 人体内部感觉 外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉）。 * * (二)知觉 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。 但知觉不是感觉的简单相加。它是在知识和经验参与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。 感觉是天生反映，知觉要借助于经验、记忆和思维 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 * * 知觉是人脑对客观事物整体的反映。 例如 有一个事物，我们通过视觉器官（感觉到）它具有圆圆的形状、红红的颜色； 通过嗅觉器官（感觉到）它特有的芳香气味； 通过手的触摸（感觉到）它硬中带软； 通过口腔品尝到（感觉到）它的酸甜味道， 于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉 * * 感觉与知觉总结 感觉和知觉都是当前事物作用于我们的感觉器官所产生的反映。 它们的差别在于：感觉是对事物的个别属性(如颜色、气味、温度)的反映；知觉则是对事物各种属性所构成整体的反映。 人们在实际生活中都是以知觉的形式直接反映事物的。除初生婴儿以外，人很少有孤立的感觉。 * * （三）影响感觉和知觉的强度？？？ 绝对阈限 JND/差别阈限 韦伯定律 能被感知渠道注意到的刺激最小量 不同人的绝对阈限是不一样的（可口，百事尝味？？？） 恰能发现的最小差别量； 策略：淡化之/凸显之 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 （变化幅度基本是恒定的） 应用启示？？？？？？？？？？？？ * * 差别阈限和韦伯定律应用 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角是差别阈限。 例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 * * 二、刺激物的展露 1、展露 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。 展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内，使其感官有机会被激活。 * * 2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。 对于消费者来说，展露并非完全是被动行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如，电视广告期间家庭用水量增加？？报纸的读报者仅浏览一半内容？？ * * 3、增加消费者接触的营销策略 使消费者有目的地接触信息变得更加容易； 扩大消费者偶然接触信息的机会； 维持消费者对信息的接触。 例如，广告发布于展露水平高的媒体。 报纸，发行量大； 电台广播，收听率高 杂志封面，央视黄金时间广告 收视率高的电视节目 更好的陈列位置。 * * 三、注意及其影响因素 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。 注意力经济时代 * * (一)影响注意的刺激物因素—P107 1．大小与强度——广告大小与频率 2．色彩与运动 ——霓虹灯广告 3．位置与隔离 ——商品货架、广告位置等 4．对比与刺激物的新颖性 ——对比性强，有创意的广告。 5．格式与信息量——信息呈现方式要简洁、信息量要适中。 * * 举例——颜色 红色－温暖、感性和无威