消费者行为学 作者 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 10参照群体与消费者行为.pptVIP

参照群体与消费者行为 第一节  社会群体概述 一、社会群体的概念 1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来。 血缘，地缘，职业缘。 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 (3)群体成员有共同的群体意识和规范。 人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。 3、研究群体影响对消费者行为意义 群体成员接触中，会产生一些共同规范，对消费者行为产生潜移默化的影响。 近朱者赤，近墨者黑 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体期待保持一致。 个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束 很多产品的消费与群体存在密不可分。 球迷俱乐部，加入必须购买球衣等 二、社会群体的类型 (一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。 单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等 非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大 (二)主要群体与次要群体 主要群体指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 家庭，邻里，儿童游戏群体等 次要群体指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。 次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。 宗教组织、工会、专业协会、各类学会等 (三)隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。 家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、政治领袖、其他公众人物 参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。 三、与消费者密切接触的社会群体 重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭 正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部 购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应” 第二节 参照群体对购买行为的影响 一、参照群体及其类型 1、界定：对个体的购买行为产生影响的群体。 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体。 但现在也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。明星，领袖和公众人物等——广告营销。 参照群体功能——规范和比较 规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准。 如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念。 比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人比较标准和出发点。 如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人家居布置作为参照和仿效对像。 2、参照群体类型 接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。 与之频繁接触的群体 渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或效仿的群体。 描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？ 否认群体：是个体具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。 避免群体：指个体不具成员身份，并力图避免加入的群体。 二、参照群体的影响方式 人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在。 看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对消费者影响，有3种形式:行为规范影响，信息方面影响，价值表现影响。 行为规范，信息方面，价值表现影响。 规范性影响：由于群体规范作用对消费者行为产生影响。广告商称使用某商品，能得到社会接受和赞许 信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 某人发现好朋友在使用某品牌护肤品，于是她决定试用 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。 表13-1 不同消费情境下相关群体的影响 三、决定参照群体影响强度的因素 (一)产品使用时的可见性 (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车 (三)产品与群体的相关性 (四)产品的生命周期 (五)个体对群体的忠诚程度 (六)个体在购买中的自信程度 四、参照群—— 运用 （1）名人效应