消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第十四章消费者购买决策过程.pptVIP

第十四章消费者购买决策过程 【学习目标】 了解消费者购买决策过程的5个阶段 熟悉各个阶段消费者购买的特点及影响因素 掌握营销者在各个阶段的任务及营销策略 【引导案例】 戴夫是一个年轻的饭店合伙人和经理，在加利福尼亚州居住并工作。戴夫在饭店的办公室和家里各有一部电脑。到目前为止他从未考虑过笔记本电脑，因为他认为笔记本电脑体积过大，很容易损坏，用起来有点不方便。 两年前，戴夫碰巧投资房地产。他管理的饭店周一、周二不需要上班，因此他开始开车前往调查附近城市的房地产市场。戴夫第一次希望自己有一台笔记本电脑，方便他搜寻新开发楼盘的相关信息，例如设计、定价和周边设施。 戴夫开始搜集一些关于笔记本电脑的信息，首先他在家将台式机连接到宽带。他访问了一些电脑制造商的网站，例如戴尔（）、惠普（）和东芝（），圣迭戈地区电脑销售商的网站及网上销售商网站，通过访问这些网站，他试图寻找小而轻的笔记本电脑的品牌以及型号。戴夫也同他认为比他更懂电脑的伙伴和同事交谈。他也翻阅了如《个人电脑评论》和《计算机购买者》等电脑杂志，了解不同品牌和型号笔记本电脑的信息。 通过信息信息的收集，戴夫已经知道笔记本电脑或者台式机的整体尺寸在很大程度上是由其本身特征决定的，例如处理器速度，是否有光驱，硬盘和屏幕大小以及电池寿命等。另外，戴夫认识到他只计划使用电脑收发邮件和上网，与硬盘大小或者是否具有内置光驱相比，他更在乎电脑是否足够小。最终，在可供选择的品牌（戴尔 Insplron Mini9、Msi wind 惠普2133 MININOTE PC、ACER ASPLRE ONE）中，他决定选择上网本ACER ASPLRE ONE。 戴夫对他的新上网本的购后评价是怎样的呢？他对他的购买行为感到十分激动。上网本送达后，他就在前往亚利桑那州图森市的旅行中带上了它。在这两天，他经常查看他的邮件，每天至少花两个小时查看图森市新楼盘的信息。他在入住酒店接入无线网络时没有遇到任何问题，另外他发现两次在星巴克停留时的上网经历都十分美好。在这两天内他并没有给电池充电。他确定今后无论是商务旅行还是度假旅行，他都会携带ACER ASPLRE ONE 出行。 思考题：1. 戴夫的整个购买决策可以归纳为几个阶段？ 2.在收集有关电脑的信息中，戴夫的信息来源有哪些？ 3.针对戴夫的购买过程，营销者可以采取哪些营销策略？ 14.1问题认知 消费者问题类型 14.1.1问题认知过程 14.1.2影响问题认知的因素 14.2 信息搜集阶段 14.2.1消费者的信息来源 14.2.3信息搜集过程中的品牌考虑 14.2.4信息超载和消费者反应 14.3 备选方案的评估 14.3.1分析产品属性和确定评价标准的重要性程度 确定评价标准绩效值与替代指示器 三、选择规则 2重点选择规则：只在少数最重要属性上设定上下限 3按序排除规则:把属性依重要性加以排列，然后依属性的重要性高低逐步针对各品牌进行比较。 4编纂式规则：把属性按重要性进行排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌，如果得分最高的品牌不止一个，在按第二重要属性进行比较，一直到选中一个为止。 5补偿性选择规则：消费者依照所考虑的产品属性来得到各品牌的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评价备选品牌的优劣。 14.4 购买阶段 14.4.1从购买意向到实际购买 14.4.2店铺的选择 1.影响实体店铺选择的因素 （1）商店的位置与规模：零售引力模型 （2）商店的形象：消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。 （3）零售店广告 零售店广告效果：增加广告产品的购买量 “溢出销售” 零售店广告内容：价格 内部参照价和外部参照价 2影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 14.5 购后行为阶段 产品的使用和闲置 14.5.2消费者的满意与不满 （3）品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚度的测定 消费者不满的程度和水平 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨行动中获得的利益大小 消费者的个性 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其可获得性。 案例分析：仔细阅读P264-265的案例材料，并分析相关问题。 根据消费者购买决策的五阶段模型，阿雯购车经历