消费者行为学 作者 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 11家庭与消费者购买行为.pptVIP

家庭与消费者行为 内容介绍 家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。 本章先介绍家庭和住户的基本概念、功能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策。 家庭与住户 一、家庭与住户的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。 二、家庭的功能 经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 教育功能或家庭成员的社会化功能 三、家庭与其他社会群体的区别 1、家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，由于情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭成员之间的联系更加持久、牢固。 2、家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 3、家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。 4、家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争. 家庭生命周期与家庭人员角色 一、家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化。 家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC)。 传统的家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 二、家庭生命周期与消费者行为 消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 　　1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 　　2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已上了年纪但有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏（guan)寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 三、家庭人员角色 家庭消费决策过程中的五种角色 (1)倡议者 (2)影响者 (3)决策者 (4)购买者 (5)使用者 家庭中的使用者通常不是购买者。对营销的启示？ 家庭购买决策 家庭购买决策 家庭每天都要作出成千上万的购买决策。 有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。 一、家庭决策方式 戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策4种方式 妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。 联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 该研究发现： 人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定； 清洁品、厨房用具和食品购买基本上是妻子作主； 象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。 一项研究发现，10－50%的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的分歧。 二、影响家庭决策方式的因素 奎尔斯研究识别了三种主要因素： 1家庭成员对家庭的财务贡献 2决策对特定家庭成员的重要性 3夫妻性别角色取向 对家庭财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。 某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。 较少传统和更具现代