消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第13章 消费者购买决策过程.pptVIP

第13章 消费者购买决策的内容、模式和类型 【学习目标】 掌握消费者购买决策内容是什么 熟悉消费者购买决策模式有哪几种 了解消费者购买决策类型 【引导案例】 有这样一个传说：古代有一位皇帝，尝尽了人间的山珍海味、奇珍异果，因此，他越来越没有胃口。有一天，皇帝与御厨微服出宫寻找美食，君臣二人跋山涉水找了一整天，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨将一个馒头呈上，已饿得累得筋疲力尽、死去活来的皇帝大喜过望，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽地吃下去，并将其封之为世上第一美味。 最成功的营销不是如何把产品卖出去，而是如何让消费者乐意买你的产品。饥饿营销的目的是利用物以稀为贵的价值法则，激发消费者的购买欲望。当这种欲望的强烈程度已到了饥肠辘辘，内在的对食物的需求大于一切需求时，内在的驱动力强烈到一触即发的程度，饥饿营销的时机就到来了，及WHEN的把握，这时精准的WHAT的出现，才能最大化的满足消费者需求而达到销售的最大化。我们来看看手机是通过时机的把握激发消费者的强烈饥饿需求的。 手机的“饿”贯满“盈” “售完！缺货！暂停销售！”从第一代iPhone开始到iPhone4S，苹果的每一款新产品大玩“饥饿”游戏。以iPhone 4S为例，2011年10月14日在美国上市后，32GB售价为749美元(按当时汇率约人民币4774元)，而比美国上市时间晚了3个多月的中国内地市场，售价却高达5888元。2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全国各地疯抢“苹果”，北京甚至还出现黄牛打架、惊动警察的事件，苹果宣布取消该店发售。1月31日，为了避免内地iPhone 4S发布首日的“疯抢”事件再度上演，苹果香港网站宣布推出一个iPhone摇号预订系统，规定每人最多预定两台。在层出不穷的消息刺激下，消费者的胃口被越吊越高，饥饿感也越来越强。 在国内的小米手机，也在玩弄“饥饿”游戏：2011年8月16日，小米手机发布；9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时至6日23:40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空……因此，小米手机的逐步发售过程是一幕徐徐展开的剧目，从发布会缘起，到预订发展，经历产能不足的曲折，进而达到牢骚满地的高潮，每一个细节都被妥帖地顾及，每一个时间点都有足够的话题。 思考题： 1、根据消费者购买决策的内容分析饥饿营销是如何激发消费者购买兴趣的？ 2、手机的购买是属于哪种消费者购买决策类型？ 13.1消费者购买决策的内容和模式 13.1.1消费者购买决策的内容（5W1H） Why ——为什么买 What——买什么 Where ——在哪儿买 When ——何时买 Who ——由谁买 How——如何买 13.1.2消费者购买决策模式 1马歇尔模式 消费者是“经济人”。购买目标是“最大边际用” 。 马歇尔模式有几点假设：(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低，替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。（5）边际效用递减，消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。（6）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 2．巴普洛夫模式 4．霍华德----谢恩模式 13.2.2布莱克韦尔根据消费者购买决策收集信息程度分为三种类型 扩展型决策(Extended Decision Making) 有限型决策(Limited Decision Making) 习惯型决策(Nominal Decision Making) 分类标准：基于产品熟悉度的信息搜集程度（介入程度、品牌差异度和购买的时间压力） 13.2.3根据消费者介入度、认知、情感划分的FCB方格： 案例分析：仔细阅读P237-238的案例材料，并分析相关问题。 1.滑板车的购买过程是属于哪种购买决策类型? 2．哪些因素影响大学生对滑板车的购买？ 3．林业可以采取什么样的措施，吸引更多的学生来他的商店? * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 心理紧张 内驱力 行为 强化 强化 需要 满足 诱因 （广告） 未被满足的需要 内驱力、诱因、反应和强化过程 经济 技术 政治 文化 产品 价格 渠道 促销 其它方面刺激 市场营销刺激 产品选择 品牌选择 选择经营者 购买时