消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第十二章营销组合因素.pptVIP

第十章营销组合因素 【学习目标】 掌握产品策略与消费者行为 掌握价格策略与消费者行为 掌握渠道策略与消费者行为 掌握促销策略与消费者行为 【引导案例】 LG斯黛乐 上流社会打造高品质衣物护理的新宠 2013年新春伊始，苏宁在南京举行“2013新模式、新组织、新形象”媒体通报会。会上苏宁阐述了 “云商”新模式的内涵，这标志着苏宁革命性“云商”零售模式全面落地，也开启了苏宁新一年跨越式发 展的征程。 苏宁“云商”模式可概括为“店商+电商+零售服务商”，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、 融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。云商模式不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中 国零售行业转型发展的新趋势。 放眼互联网时代的全球零售业，近年来正面临深刻变化：需求个性化、商品多样化；时间碎片化、服务 智慧化；空间扁平化、渠道复合化。中国作为全球增速最快和未来世界最大的零售市场，苏宁“云商”模 式具有全球行业示范效应，将引领世界零售业的模式创新。 围绕“云商”模式，苏宁对组织架构进行了全面调整。专业、垂直、开放、融合、扁平、自主是此次苏宁 组织调整的关键词，最大的变化是从原有的矩阵式组织转变为事业群组织。 在总部管理层面设立了连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部，负责战略 规划、标准制定、计划管控，协调各经营事业群工作。 在总部经营层面，打造线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖了实体产品、内容 产品、服务产品三大类28个事业部，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和 全品类拓展。强化了专业细分，赋予各业务单元更多的经营自主权和灵活性。 在大区层面，扁平化垂直管理、本地化自主经营是苏宁新组织的最大特点。 思考题：1.苏宁为什么要变营销模式？ 2.苏宁的新模式和传统的营销模式有何不同？ 12.1 产品策略与消费者行为 12.1.1产品生命周期与消费心理 1产品生命周期与特点 2产品生命周期心理与设计（1）产品生命周期与消费者特点 （2）产品生命周期与相应的影响策略 3影响新产品扩散的因素 4产品造型个性化设计 12.2价格策略与消费者行为 12.2.1消费者的价格心理和营销策略 习惯心理：日常形式的相关产品价格思维定势 敏感心理：价格敏感性 倾向心理：同品牌满足不同档次需要 感受性心理：KTV、大地数字影视 逆反心理：苹果系列产品 1.2.2定价策略与技巧 整数定价策略 尾数定价策略 习惯性价格策略 声望定价策略 分档定价策略 折扣定价策略 招徕定价策略 12.2.3价格阈限与消费者行为 1绝对价格阈限 消费者心理上所能接受的价格界限，有上绝对阈限和下绝对阈限。 2差别价格阈限 刚刚能引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度。 12.2.4影响价格判断的因素 消费者的经济收入 消费者的价格 生产和出售地点心理 商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程度 购买的时间 12.2.5价格调整的心理策略 1.消费者对调高商品价格的心理反映 （1）储备心理。认为商品很畅销，现在不买就快买不到了。甚至会对有些畅销商品出现囤积心理。 （2）早购心理。表现：商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。 （3）看涨心理。 2消费者对调低商品价格的心理反映 （1）人们会形成便宜没好货，好货不便宜，而对商品的质量质疑。 （2）购买便宜货有损购买者的社会形象或身份地位。 （3）可能有新产品即将问世 （4）可能是过时商品，其式样、款式等不流行了，或是过期商品、残次品或低档品，需要降价销售，回笼资金，减少库存。 （5）消费者有买涨不买落的心理，认为降低价格，可能未来还会再降，持币观望。 （6）削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买 3.企业降价策略（为什么降价、什么时候降价、如何降价） （1）企业降价的条件： 企业因产能过剩 市场占有率下降