消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第七章 消费者资源.pptVIP

第七章 消费者资源 【学习目标】 了解消费者资源的种类，以便于我们认清消费者进行正常消费所需的资源有哪些； 了解并掌握经济资源中收入的分类，收入对消费者消费行为的影响； 了解节约时间的产品和消费时间的产品的营销启示； 了解产品知识、购买知识和使用知识的含义及意义。 【引导案例】 小张购买一台空调，经过了解在他居住地有两家家电卖场，同样的空调，甲店的价格是3700元，乙店的价格是3860元。经过反复比较，小张选择了购买乙店的冰箱。当别人问他为什么愿意多付160元时，小张说，虽然多付了160元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装，而且乙店离他家很近。从小张付出的金钱来说，小张好像吃亏了，但小张感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了160元的价值，而且乙店很近，节省了时间、精力和体力。因此企业要在激烈的市场竞争中战胜对手，在向顾客提供比竞争对手更多价值的产品同时，也要尽可能降低顾客购买产品所付出的各种资源耗费，因为顾客要进行正常消费，所需要的资源不仅仅是经济资源，还有其他类别的资源。 思考题：小张在购买空调行为中是如何衡量成本收益的？ 7.1 消费者的经济资源 4.不同收入层的消费行为特点 超级富裕层 高收入层 一般收入层 低收入或贫困层 7.2 消费者的时间 7.2.4时间的价格 时间就是金钱——时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服务的费用高于普通邮寄 情绪会影响时间的感知。企业或商场应想法设法让消费处于良好情绪状态。 时间担保：基于消费者对购买产品后的后向服务的担忧。企业可通过承诺使顾客确信遇到产品故障或问题时，不用花多少时间就可及时得到解决，而且是在顾客最方便的时间和地点来解决。 自我感知的卓越和当当的送货时间 7.3 消费者的知识 1分析产品或品牌知名度 知名度：消费者对产品或品牌的熟悉程度。 进入意识域的品牌是消费者熟悉的品牌，研究表明：消费者对品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。 2分析产品或品牌形象（美誉度） 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象，这些联想、联系有的涉及品牌的物理和功能属性，有的涉及产品消费时的情感，还有的可能涉及用户群、形象代言人、广告语、图形标志等。 3价格知识 消费者价格敏感度 消费者价格标签：国际品牌 国内品牌 地方品牌 案例分析：仔细阅读P119的案例材料，并分析相关问题。 1. 为什么在每个社会都存在社会阶层？ 2..在我国现阶段，小康阶层所拥有的消费者资源的特点是什么？ * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 7.1.1消费者的收入 1 收入的构成 ＝工资＋奖金＋津贴补贴＋红利＋利息＋其他（投资收入等） 工资是职工作出有偿劳动而获得的现金收入，属于职工薪酬的主要部份 奖金指支付给职工的超额劳动报酬和增收节支的劳动报酬 津贴和补贴是指为了补偿职工特殊或额外的劳动消耗和因其他特殊原因支付给职工的津贴，以及为了保证职工工资水平不受物价影响支付给职工的物价补贴。 红利是投资入股，获得的收益 2.消费者收入的测量 ①人均GDP GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP评价的则是一个国家或地区的富裕程度。 2012年我国GDP7.426万亿美元，美国为15.92万亿美元。 2004年中国人均GDP约1490美元； 2005年中国人均GDP1703美元 2008年中国人均GDP3266.8美元（世界排名104位） 2012年中国人均GDP5432美元（世界排名87位），最高卢森堡122272美元。（2012国际货币基金组织排名） ②个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款－非税负性负担 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开支－固定支出 ③名义收入、实际收入 　实际收入增长 ④现期收入、过去收入和未来收入 3.收入对消费者行为的影响 收入对消费支出水平的影响（正向） 收入对消费支出结构的影响链接 收入对消费和储蓄行为的影响 收入对消费者所追求购买利益的影响