消费者行为学 作者 费明胜 杨伊侬 第六章 消费者个性、自我概念和生活方式.pptVIP

第六章 消费者个性、自我概念和生活方式 【学习目标】 了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构； 了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响； 了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型； 了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征； 了解生活方式的测量方法（AI0和VALS2） 【引导案例】 日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向 美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制服，晚上则身着运动衫和“李维”501牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎L . L .Bean小包，出入于可以讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。 “我不喜欢别人告诉我潮流是什么，我能自己拿定主意。美玉合亚是日本消费者的典型代表。“她们并不听我们的。”希赛多（ShiseidoS）公司的化妆部主任抱怨道。80年代后期，希赛多成功地开发出Parkey Jean 化妆品系列，广告主题是：“无人不买”。这样的广告现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，18-21岁的年轻人越来越强调个性化。 思考题：你周围有没有与美玉合亚相似的人？他们有什么共同的个性？ 6.1 个性的定义和特征 6.1.1个性的定义 个性是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有持续而稳定的反应。个性的形成一部分是来自遗传，一部分来自于环境的影响。 6.1.2个性的特点 差异性 一致性和稳定性 可变性 整体性 4.兴趣 指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。 6.1.4消费者个性与消费者行为 1.运用个性预测购买者行为？ 2.品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，也是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 品牌个性的来源 （1）产品自身的表现 ，如英特尔的CPU产品 （2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 （3）品牌的代言人 ，如迈克尔·乔丹 （4）品牌的创始人，如比尔·盖茨 千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品牌层面，最终也并入了艾克（Aaker）提出的品牌个性的五个维度中。 中国市场一般的看法： 可口可乐：正宗、传统、快乐 百事可乐：年轻、活力、激情四射 向忠宏的研究结果： 可口可乐：年轻、富有技术、当代的品牌个性 百事可乐：责任、年轻、真实的品牌个性 3.个性与创新性产品的消费 区分消费创新者以及非创新者的有用的人格特质包括消费者创新性、教条主义、社会性格。 举例：带有怀旧色彩的真维斯服饰 创新性强的青少年喜欢穿上它们 一个消费者创新性量表 教条主义（dogmatism） 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与他们自己已有信念相反的信息的顽固程度（相对于开放）的一种人格特质。 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物 教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是容易受到名人效应的影响 社会性格（social character） 把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向（inner-directedness）到他人定向(other-directedness)的一种人格特质——戴维·赖斯曼（David Reisman） 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新者。内部定向的人倾向于成为汽车和食品的创新消费者； 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或“错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。他人定向的人倾向于成为时尚的牺牲品。 内部定向的人越来越多（目前在英国约占总人口的40%），这意味着社会模式的一种变化。这种变化的一个重要结果，就是流行式样市场的破碎；因此，大众市场营销已经开始瓦解。 4.个性与购买决策 （1）认知需要 认知需求 （need for cognition,NC） 测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐趣。 NC高的消费者更有可能对广告上与产品信息或描述相关的部分做出反应；NC相对低一些的消费者更有可能被广告的背景或外围信息所吸引，比如一个有吸引力的模特或一个著名的人。 视觉型的人(visualizer) Vs.