消费者行为学 作者 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 09 社会阶层与消费者行为.pptVIP

社会阶层与消费者行为 第一节  社会阶层概述 一、社会阶层的含义 社会阶层（Social Class)是由具有相同社会地位的成员组成的一个相对稳定的群体。 意义相近词汇有“等级”、“阶层”、“社会等级”。 每个消费者处于一定的社会阶层（任何国家都有） 同一阶层在行为、态度和价值观方面具有同质性 不同阶层的消费者在购买、消费、沟通和个人偏好方面存在差异。——因此有研究意义。 社会阶层产生原因 ？ 1、社会分工和财产个人所有 社会分工形成不同行业和职业，并且在同一行业或职业内形成管理和被管理的关系。 这类关系与个人财产紧密联系—导致社会分层。 2、个体获取社会资源的能力和机会差别。 社会资源：经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能等。 社会分层表现为人们的社会地位差异 在奴隶社会、封建社会： 社会地位主要靠：世袭、继承、等级制安排决定。 在现代社会： 社会地位更主要靠：家庭、职业、个人对社会的贡献大小等一系列因素决定。 历史上的社会分层制度 1奴隶制度 一些人占有另外一些人，原始（西藏，Last） 2种姓制度 地位由出生决定，终生不变，（印度，见书本） 3封建等级制度 贵族（可世袭），牧师（生活舒适、可用钱买），平民（农奴，难有机会翻身），（欧洲中世纪） 4阶级制度 出生时与父母同处一个阶层，之后可通过获取财产进入别的阶层，（现代社会） 二、社会阶层的特征p218 (一)社会阶层展示一定的社会地位 决定社会地位的因素如收入、财富不一定可见，因此人们需要通过一定符号将这些不可见成分有形化 凡勃仑认为：每一社会阶层都有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。 物质传递社会地位在许多文化中很普遍。 如：购买珠宝、名牌服装、高档轿车等奢侈品消费、打高尔夫球、滑雪等。——对营销人员的启示？ 社会发展——显示社会地位的符号在改变 许多以前上层社会的消费产品和服务开始逐渐进入大众消费领域。 举例？？？ 越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富表示厌倦。 “真正的富翁”开始具有“普通人”的消费习惯。 这些现象有哪些？？ 一些富人开始往农村跑，体验农村生活。 对营销人员的启示？？？ (二)社会阶层的多维性 决定社会阶层因素既有经济层面，亦有政治和社会层面因素。收入，职业，住所，学历。。。 在众多因素中，各因素重要性也是不一样。 收入在很多情况下是决定社会阶层的主要变量，但往往也具有误导性。 例如：在某段时间内，中国的出租车司机、菜农的收入都比大学教师和工程师高，但从社会地位和所处社会阶层来看，后者明显高于前者。 80年代，造原子弹不如卖茶叶蛋 (三)社会阶层的层级性 古罗马：贵族，骑士，平民，奴隶； 现代社会：人的地位不像古代那样清晰，但仍然可以从：上的学校、职业、结识的朋友、购买的产品中看出隐藏的层级性。 对营销人员的启示？？？？？？ 如果消费者认为某种产品适合同层次或更高层次人消费，那么他购买该产品的可能性就大，反之则购买可能性就小。—产品定位 (四)社会阶层对行为的限定性 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间（不同层次人交往会感到不安和拘谨）。 对营销人员的启示？？？ 消费者也是一样的。 同一阶层消费者或营销人员，他们间的更多互动将强化共有的规范和价值观，有利于产品营销效果。 (五)社会阶层的同质性 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物等等。 生活方式相似 对营销人员的启示？？？ 为企业根据社会阶层进行市场细分提供依据。 (六)社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。从低向高和从高到低 越是开放的社会，社会阶层的流动性越强 社会成员在阶层间流动的原因有： （1）个人原因：努力、学习、获得认可 （2）社会条件变化：例如文化大革命知识分子是“臭老九”，改革开发后地位和阶层提高。 三、社会阶层的决定因素p211 Jilbert和Kahl将社会阶层决定因素分3类: 经济变量： 职业——收入——财富 社会互动变量： 个人声望——社会联系——社会化 政治变量。 权力——阶层意识——流动性 1、职业 职业往往是最重要的单一指标，职业往往是收入的代名词（但往往并非如此，行行出状元）。 不同职业的消费者行为往往不同。 各职业群有自己