消费者行为学 作者 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 08经济文化因素与消费者行为.pptVIP

经济文化因素与消费者行为 内容介绍 1影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 2文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 3经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 经济因素与消费者行为 一、经济因素影响消费者行为 1.社会生产力 2.社会生产关系 3.消费者收入 4.商品价格 二、消费者收入 消费者收入水平变化 消费者收入与消费行为关系 消费者支出、储蓄、信贷P190 文化概述 一、文化的含义 1、界定 一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的价值观和习惯的总和。 2、文化的特性 文化的习得性 文化的群体性 文化的复合性 文化的符号性 文化的动态性 二、亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 例如，中华文化为主体文化，南方文化和北方文化都是亚文化。 每一亚文化都会坚持其所在主体文化中的主要文化信念、价值观和行为模式。 同时，每一亚文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。 （1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定。 （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定 如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。 亚文化的分类 P213 (一)民族亚文化 (二)宗教亚文化 (三)区域亚文化 消费者的文化价值观 一、文化价值观 1、界定： 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？ 2、文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的，是一群人认为有益的、正确的或有价值的信条或特点。 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。 广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值观是行动的指南 （通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为） 文化价值是永久的 例：家庭把文化一代一代往下传。 文化价值观是不断变化的 随着社会的改变而改变 如下表：20世纪80年代和90年代的区别 变化的美国文化 80年代 90年代 对美国式梦想的信仰 新现实主义 为工作而活着 为活着而工作 做一个成功者 别成为失败者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是个蚕茧 家是信息来源中心 控制环境 管理环境 控制技术 适应技术 奢侈消费 谨慎购买 二、核心价值观和次要价值观 文化的核心价值观是指特定社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观。 文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。 如在中国“仁爱，忠君”为核心价值观，“独立，多子多福”属于次要价值观。 美国“自由”是核心价值观，“清洁，物质”属于次要价值观。 第四节 文化影响沟通与消费者行为 一、中国文化的主要特点 (一)家族取向 (二)伦理本位 (三)务实的精神 (四)整体直觉思维方式 (五)中庸、尚和的处事之道 (六)模糊，婉转的言说方式 二、文化对消费者购买行为的影响 文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。 文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。 1、一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。 如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己成就； 而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并锻炼身体 2、文化反映消费者行为。 健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。 文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。 3、全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。 例：凯洛公司意识到对健康和营养的重视不