消费者行为学 作者 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 02消费者购买决策过程（一）.pptVIP

谢绝拷贝 谢绝拷贝 * 消费者购买决策过程：决策类型、问题认知与信息搜索 第二章 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： * 内容介绍 对于复杂的消费者购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。 * 第一节 消费者决策的类型 * 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程：买车和买牙膏是不同的两个过程。 反映两个层面：购买介入程度和品牌差异大小。 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动关注程度。 同类产品不同品牌差异决定着消费者购买行为。 * 扩展型Extended decision-making 认识问题 信息搜集 内部信息 外部信息 选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多 购买 购后 不和谐 复杂的评价 有限型Limited decision-making 认识问题 信息搜集 内部信息 有限外部信息 选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少 购买 购后 没有不和谐 有限的评价 名义型Nominal decision-making 认识问题 信息搜集 有限内部信息 购买 购后 没有不和谐 非常有限的评价 * （一）扩展型决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。 运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。 * （二）有限型决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。 对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解，但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限的外部信息收集。 （如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。） * （三）名义型决策 1、品牌忠诚度(品牌忠诚) 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。 这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉） * （三）名义型决策 2、习惯性购买(品牌惰性) 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等） 问题：满意 =忠诚 ？？ 力求满意， 更重忠诚/v_show/id_XMjYzODYyMjky.html * 问题认知 第二节 * 一、问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 理想状态 实际状态 不一致 认识需要 * Desired consumer lifestyle The way the consumer would like to live and feel 消费者追求的生活方式 Consumer situation Temporary factors affecting the consumer 消费者现在所处的情境 意欲状态 即在这个时点上 消费者所希望的状态 感知的现实状态 即在这个时点消费者所感知到的现实状态 差异的自然状态 消费者的意欲状态 与觉察到的现实状态的偏差 没有偏差 意欲状态 超过现实状态（抽烟） 现实状态 超过意欲状态 （舞会） 满意 没有行动 认识问题 决策的发起 * 影响问题认知的因素 时间 环境的变化 产品获取 产品消费 个体差异 * 二、消费者问题认知的类型 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 如家中电视坏了，要找人修理。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。如新能源汽车的使用与替代汽油汽车。 * 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 显然，后者的营销任务较前者难度更大。 * 三、激发消费者对问题的认知 通过改变消费者的理想状态。例如广告宣传产品的优越性来影响理想状态。 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。例如运用比较性广告来暗示现有产品中的不足、危害。 * 四、压制消费者对问题的认知 企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。 例如：NEWPORT香烟广告 纽宝（Newport）香烟在今年夏天的杂志广告上仍然会强调它长期奉行的纽宝快乐（Newport pleasure）主题，广告上一对年轻男女躺在吊船上一边抽烟一边笑