公共关系原理与实务 倪东辉 鲍娜第3章 3-3新.pptVIP

3.3 公共关系调查的方法和技巧 公关调查方法的分类 （1）据调查对象包括的范围分类：根据调查对象包括的范围不同，公关调查可作如下划分： 1）普查 2）重点调查 3）典型调查， 4）抽样调查。 公关调查方法的分类 （2）根据取得调查资料的具体方式不同，公关调查还可作如下划分： 1）问卷调查法： 2）实地观察法 3）访谈法 4）信函调查 5）文献研究 6）新闻调查法 7）网络媒介调查法 问卷调查法 实施必须注意 1）抽样的科学性。 2）问卷设计的科学性。 3）统计分析的科学性。 访谈法实施必须注意 1）意见领袖的辨认和对意见领袖态度的了解。 2）了解意见领袖本人和他所在的群体的背景资料，通过这些可以分析他们的意见和态度形成的原因，确定最适当地改变他们意见和态度的调查方法。 3）相对问卷调查法，访谈法问卷回收率高，但访谈要求调查人员必须严格遵守操作规定。比如准确记录被访者的发言，不能断章取义或曲解。 4）积极创造宽松的氛围，引导对方发言，但不要刻意影响被访者的观点和情绪。不得以任何形式暗示受试，以受试者为主，保持气氛融洽等。 3.3.2公关调查的技巧 由于人力、财力和时间的限制，有些公关调研要想进行普遍的调查是几乎不可能的，常常要进行抽样以便以较小的投入得到较大的有效产出。 集体访谈技巧 集体访谈的主要形式是召开座谈会。通过座谈会进行调查的效果在很大程度上取决于调查者的技巧，调查者的能力强、技巧高，座谈会开得轻松自然而又主题突出，与会代表互相讨论、互相启发，把调查的问题引向深入。也可以让与会者充分自由发表意见，调查者全面了解各方面的意见。反之，如果调查者没有驾驭座谈会的能力和技巧，座谈会就很可能出现沉闷的窘况，或海阔天空一般的神侃，还可能出现因团体压力而难以听到不同和真实意见的情况，整个调查就难以达到预期的效果。 召开座谈会时要注意两个方面 1）充分做好准备工作。准备工作包括： ①准备访谈提纲。 ②选择访谈对象。 2）精心主持会议。 被调查者不愿被调查的原因 1）被调查者不愿意被调查活动占去时间。 2）被调查者对调查有顾虑。 3）被调查者不相信调查者能解决问题。 4）被调查者看不惯调查人员的表情、态度、穿着打扮、行为举止。 进见被调查人的技巧 ①服饰打扮庄重大方。 ②有条件的尽可能有人引见。 ③进见时要注意礼节，给人良好的印象。 ④遵循进见程序。 ⑤采用肯定的进见方式。 与被调查者建立融洽关系的技巧 进见以后，调查者要尽量主动给人以礼貌、友好、健谈的印象，可以从同龄人、老乡、从事过相同职业或有相同的爱好等入手，缩小感情上的距离。或以当天发生的趣闻为题漫谈，尽量找共同点。或从已发现的对方优点、特长、光荣历史等着手，通过言辞、表情等表达对被调查者的尊重友好之情，从对方心理满足上找出路等。 交谈的技巧 ①要注意交谈气氛。 ②不要表示带倾向性意见。 ③要把握交谈的主题。 ④要随时注意新情况。 ⑤要认真作笔记。 调研问卷的构成元素 1）标题。 2）致被调查者的短信。 3）填表说明。 4）主题内容。 5）编号。 6）调查实施情况记录。 调查问卷主题内容设计 1）总体框架的设计。总体框架是能够指导设计问卷的提问语句和对问卷资料进行分析的一种总体思路的逻辑架构。设计一般是先从调查目的出发，将调查主题逐层分解，直到可以依据这些分解的条目设计提问语句时为止，然后按照事物本来的逻辑联系对分解的条目进行检查、调整，使分解的条目能够有序排列。 调查问卷主题内容设计 2）提问语句的设计。总体框架设计出来以后，就要设计提问语句，把每一条目变成提问语句。在设计提问语句时，要注意以下事项： ①注意提问的方式，提问方式有直接提问、间接提问、假设性提问等。 ②注意提问语句的确切。 ③要避免出现诱导性问题。 ④要以封闭式问题为主，辅之以开放式问题。 调查问卷主题内容设计 3）选择答案的设计。封闭式问题按其性质可以划分为定类、定序、定距和定比问题，各类问题的答案设计各不相同。 ①定类问题是要求对被测定对象的性质做出分类的问题。这类问题的答案设计要注意： A是可供选择的答案要互斥。 B是答案要穷尽。 ②定序问题是要求对被测定对象的排列次序作答的问题。对这一类问题的设计，一般采用五级或三级定序答案。 调查问卷主题内容设计 4）主题内容的编排。提问语句和相应答案设计出来以后，还应对整个主题内容加以编排，编排的依据主要是总体框架。在按总体框架编排时，还应考虑： ①从逻辑结构上看，是否还需要调整。 ②在照顾逻辑顺序的前提下，尽量做到先易后难，先一般性问题后特殊性问题，先封闭式问题后开放式问题。 5）主题内容的修改。主题内容设计出来以后，应该认真地审查，同时还应在小范围内（20～30人）进行试验性调查，以便在试验中发现问题，然后根据审查和试验中发现的问题修改