公共关系原理与实务 倪东辉 鲍娜第5章 5-3新.pptVIP

5.3 公共关系传播的主要手段 5.3.1公共关系新闻传播 公关新闻则是社会组织对自身出现的有意义的和有影响的事件借助于媒体的发布。这种从组织自身方面确定的公关新闻还有两种两个含义，一种就是新闻发布，另一种是制造新闻。无论是新闻发布还是制造新闻都是社会组织公关新闻活动的主要内容。尽管社会组织自身也可以参与报道和提供报道材料，甚至自己组织创办刊物和用内部资料进行报道，但和社会新闻机构即新闻媒体的专业报道还是有区别的，因此公关组织的新闻活动主要是新闻发布和制造新闻。 新闻发布的概念 新闻发布也称新闻发布会，它指组织为了向外界传送本组织有价值的消息和重要事件而组织的记者招待会。也就是集中邀请有关新闻媒介的的记者，进行一种公布性的新闻发布活动。 新闻发布的特点 1）客观性强。 2）社会影响大。 3）传播成本低。 4）传播的主导控制差。 制造新闻的概念 制造新闻是公共关系传播中独有的一种传播手段。制造新闻也可以理解为策划新闻事件，它是指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高组织的知名度，扩大社会影响。 制造新闻的特点 1）制造新闻不是捏造新闻，它是在客观事实的基础上，择其部分的发挥，是策划和创意的结果。 2）策划制造出的新闻总有独特之处，能引起社会公众的关注，它强调新鲜感，别致性和戏剧效果，往往是为了制造轰动，吸引注意力而实施的。 3）制造出来的新闻由于是事实，又能吸引人，所以能明显地提高有关组织的社会知名度。 公关新闻传播的内容 1）向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最近获得的荣誉。 2）向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。 3）向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势。 4）向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动。 5）向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整，向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向。 6）向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措。 7）向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献。或介绍组织涌现的突出个人。 8）当组织出现危机时，或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果。 9）向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动。 10）向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况。 新闻传播的方法 ①认真准备记者招待会所需的资料。②落实出席的人员，如各领导人、发言人、组织人员，以及其他人员，各负其责。③选择恰当的、各方都方便的时间。④写好请柬或邀请函。⑤准备好必须的物品。⑥安排好各种服务。⑦布置好会场。⑧安排好活动线路、准备妥交通工具。⑨如有宴请，要事先做好全面的接待工作。⑩对于会后情况，也要事先有安排和计划。 制造新闻的原则 1）寻找公众关心的热点信息。 2）联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等。 3）利用名人，发挥名人效应。 4）有意识地和各种专门性活动联系在一起。 5）与新闻机构结成和谐的联合体，共同发布。 6）突出主题的“新”、形式的“奇”、内容的“特”、方法的“巧”、效果的“妙”。 7）从公众的需求和组织的需要来策划新闻发布。 8）要审时度势，找到最佳的新闻制造时机，做到出奇制胜。 5.3.2媒体炒作的具体方法 1.悬念式炒作 2.落差式炒作 3.名人名品效应炒作 4.最（第一）式炒作 5.反向式炒作 6.对立式炒作 7.争议式炒作 8．揭黑幕勾作 9．借势（事）炒作 10．虚实式炒作 11．挑战式炒作 12．扩大痛苦（快乐）深挖式炒作 13.概念式抄作 5.3.3组织形象设计与定位 1）产品形象 2）服务的形象 3）人员的形象 4）环境的形象 5）文化的形象 6）标识的形象 组织形象的设计原则 （1）主观性和客观性统一原则 （2）统一性和差异性结合原则 （3）恒定性和变通性统一原则 组织形象管理的基本内容 （1）组织形象的信息管理，即对事关组织形象建设的信息、数据等要素进行管理。 （2）组织形象的对象管理，即对组织形象传播目标公众进行界定、细分、开发和监控。 （3）组织形象的目标管理，即在确定组织形象建设总体目标的前提下，对为实现这一目标而策划、实施的各项工作和活动进行统一管理。（4）组织形象的传播管理。 （5）组织形象的人力资源管理。 组织形象定位 是组织形象的构成的主要要素，组织形象定位是指组织根据环境变化的要求以及本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 新闻的体式 1.标题 2.导语